Dig Deeper: Le secret pour saisir les récits de marques

3 endroits secrets.

La stratégie de marque est une excavation.

J’ai écrit dans le passé: «On creuse et creuse et creuse jusqu’à ce qu’un chemin du marché soit révélé»

L'histoire parfaite, tout comme la stratégie, existe déjà. Il existe déjà une narration convaincante et fidélisante qui se cache dans l'ADN de votre marque. Si vous séparez les lames de plancher et commencez à pelleter la saleté en dessous, ce sera là.

C’est à vous de le trouver et de lui donner vie.

Il y a toujours de l’argent dans le kiosque à bananes et la valeur de la marque se cache toujours dans l’histoire fondamentale de votre entreprise.

Cette mentalité de fouille est importante car elle vous pousse à regarder dans la bonne direction.

De nombreux PDG avec lesquels j'ai travaillé pensaient que l'histoire de leur marque était soit un récit superficiel: «J'avais besoin de cela, je l'ai donc créée», soit une histoire entièrement fictive conçue pour s'intégrer à une offre de produits.

Même s’il est vrai qu’un bon récit de marque peut prendre un certain temps, il est toujours beaucoup, bien au-delà d’un besoin ou d’un produit.

Les histoires de marque qui importent sont celles qui nous introduisent dans un avenir spécifique où nous sommes une version plus idéale de nous-mêmes.

Laissez-moi être clair, cependant, que ce n'est pas une vision ou une mission. Ce n’est pas non plus votre "pourquoi" ou votre raison d’être.

Cela n'a rien à voir avec vous en tant que marque et tout avec le client en tant qu'être humain.

Conduisant littéralement vers l'avenir dans une Tesla.

Que diriez-vous de l’histoire de Tesla?

S'agit-il de l'avenir des voitures électriques? Vraiment? Non, je ne le pense pas et vous ressentez probablement la même chose. C’est beaucoup plus gros que ça.

C’est peut-être l’histoire de notre planète - la tentative d’un homme héroïque de réparer les dommages causés à l’environnement par tant de générations avant lui… mais, encore une fois, c’est beaucoup trop petit.

Peut-être qu’il s’agit du savant scientifique fou qui sort avec des actrices et construit des machines géniales. Ce mec qui prouve que tout le monde a tort et qui a l'air bien le fait. Même si cela peut sembler plus excitant, cela reste encore trop granulaire.

L’histoire de Tesla parle de notre besoin humain de progresser.

C’est à la fois notre désir ardent d’explorer l’inconnu et notre volonté adulte de dépasser nos propres limites.

C'est l'histoire de ce que notre monde devrait être.

Tesla est la société qui a transformé la science-fiction en réalité.

Quand vous regardez cette histoire plus profonde, utilité, environnementalisme et ingénierie volent par la fenêtre.

Ce récit capture l'imagination. Il capture l'espoir et la possibilité. Cela nous relie à un futur spécifique dans lequel nous sommes des versions idéales de nous-mêmes.

C’est bien plus important que le produit, le besoin ou le fondateur.

Votre entreprise, si petite soit-elle, peut avoir une histoire de marque tout aussi provocante.

Vous devez juste être prêt à creuser assez longtemps et aux bons endroits.

1. Recherchez: une connexion cachée.

SoulCycle est construit sur les idéaux de courage, de détermination et de souffrance.

Vous savez comment ça se passe. Salles sombres, politique au premier rang, musique forte, encouragements hurlants d’un entraîneur.

C’est censé être une expérience très émouvante pour vous… mais aussi une expérience très dure, dévorante et épuisante qui vous laisse en sueur et qui, espérons-le, a changé.

Comparez SoulCycle au dernier engouement pour l'exercice qui était peut-être aussi radical - Jazzercise ou l'aérobic de Jane Fonda dans les années 70 et 80 - et vous pouvez voir qu'il reflète une mentalité très différente.

SoulCycle n’est pas une question d’exercice. Il s’agit d’appartenir à une tribu d’élite. Vous ne l'obtenez que si vous avez été dans cette pièce.

Source: New York Times

Cela n’est pas arrivé spontanément.

Vers le milieu des années 2000, les fondateurs de SoulCycle ont compris que la définition de la santé était en train de changer pour la riche femme américaine.

Les concepts d'esprit et de corps en bonne santé se confondaient, un sous-groupe de femmes du millénaire de la classe moyenne supérieure était constamment à la recherche d'un "secret" pour la santé qu'elles ne pensaient pas pouvoir obtenir de la médecine traditionnelle ou de leur médecin, et il y avait une très forte la conviction naissante que l'exercice devait être difficile. Il fallait faire transpirer des tas de choses pour que ça compte.

Source: Daily Mail

C’est pourquoi SoulCycle a exalté ces vertus dans l’histoire de leur marque. Ils auraient pu parler de perte de poids ou de santé cardiovasculaire, mais ils ne l’ont pas fait.

Au lieu de cela, ils ont parlé d'un lien corps-esprit, d'un sport méditatif, de la douleur et de l'euphorie ultime.

… Et cette connexion cachée s'est avérée être une mine d'or.

Je trouve des liens entre les signaux culturels, les tendances, les comportements, les climats politiques, les mouvements de l'industrie, les sous-groupes, les goûts émergents, les innovations, les mentalités - tout un monde d'indicateurs - et les entreprises de mes clients.

Vous savez ce qui est incroyable? Peu importe le client, il y a toujours une connexion cachée quelque part.

Si vous êtes un fondateur, vous avez lancé votre entreprise car, à un niveau ou à un autre, consciemment ou inconsciemment, vous avez perçu une marée changeante.

Les fondateurs prennent toujours en compte les informations ambiantes, digèrent passivement les signaux provenant de l'extérieur de leur secteur et construisent leurs entreprises sur cette base de compréhension plus large.

La connexion existe et si vous pouvez la trouver, vous pouvez en tirer parti dans l'histoire de votre marque.

Décompressez votre pensée et voyez où elle vous mène.

2. Rechercher: Le héros disparu.

De nombreuses industries ont des poches stagnantes où, même s'il y a une innovation, les utilisateurs sont généralement privés de leurs droits et méritent quelque chose de mieux.

C'était le cas avant Casper.

À ce jour, vous pouvez vous promener dans des magasins de matelas comme celui-ci (bien qu’ils commencent à disparaître lentement du paysage) et profiter de kilomètres de surcharge de choix:

Miles de matelas. Source: Daily Republic.

Il y avait peu ou pas d'innovation, que ce soit dans le produit ou le modèle commercial.

Et très peu a jamais changé.

Casper a vu une opportunité non seulement d'entrer dans l'espace avec un matelas et un modèle différents, mais également une chance d'assumer la voix d'un héros dans l'industrie.

Casper est la marque de matelas qui a dit assez, c'est assez. Il y a un meilleur moyen.

Site Web de Casper, 26 septembre 2017.

Dès le début, Casper s'est positionné comme un héros qui prônait ce qui était juste pour le consommateur.

Aucune autre marque de matelas n'avait assumé ce rôle.

Langage et histoire qui placent le consommateur dans un co-créateur, le rôle de co-héros amplifie cette perception et permet à Casper de changer la base de référence du consommateur.

Casper nous a appris que dormir devait être simple.
Site Web de Casper, 26 septembre 2017.

Il existe différents types de rôles de héros. Vous pouvez dire la vérité au pouvoir, vous pouvez défier le statu quo ou même vous faire réclamer un retour à ce qui est familier et juste.

Les héros ont tous une chose en commun: ils représentent quelque chose.

Si votre auditoire manque d’un avocat capable de défendre ses intérêts, vous pouvez être ce héros.

Jouer le héros demande plus d'attention et requiert un engagement de la part d'un fondateur de premier plan… mais si vous parvenez à combler cette lacune, la marque jouera un rôle important.

3. Rechercher: Un récit du passé.

L’origine de votre pays est importante, mais cette histoire n’a d’importance que si vous êtes disposé à la raconter correctement.

Votre histoire n'est pas une histoire.

Ce n’est pas un récit de ce qui s’est passé. C’est un point d’inspiration qui définira tout ce qui se passera demain.

Dans mon article sur Creating Brand Legends, je souligne que Chanel est une entreprise qui a répété son histoire pour relier la marque à l'avenir.

Chanel a très bien géré sa légende, notamment au travers de la série de courts métrages Gabrielle Chanel.
Dans ces 20 courtes vidéos à couper le souffle, une nouvelle génération de consommateurs redécouvre le point d'inflexion personnel de Chanel en tant que designer féminine.
Le sixième film de la série, intitulé Mademoiselle, est particulièrement efficace pour placer Chanel dans la vie et l'histoire de nous tous.
Vous ne pouvez tout simplement pas regarder ce film et ne pas avoir l'impression que Chanel a changé l'histoire, et après elle, rien n'était plus pareil.

Si vous regardez ces courts métrages cruciaux, vous comprendrez que l’histoire de Coco Chanel a été conçue dans le nouvel objectif du féminisme moderne. Ce n'est pas une histoire du passé. C’est un point d’éclairement qui définira pour toujours l’avenir, et nous en tant que femmes.

Vous aussi, vous pouvez assembler hier à demain et créer une histoire de marque convaincante.

Une histoire du passé devrait être une lentille qui offre également un aperçu du futur. C'est à la fois tourné vers l'avenir et vers le passé.

Les récits qui nous émeuvent ont le pouvoir de révéler qui nous étions et qui nous allons devenir.

De plus en plus pour les marques, la stratégie est l'histoire et la stratégie est l'histoire. Si vous pouvez créer une histoire qui montre votre vision du monde et comment votre marque nous mènera vers cet avenir, vous attirerez les consommateurs à votre horizon.

Montrez-leur qui ils peuvent devenir.

La prochaine étape de la stratégie de marque.

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Cet article est basé sur ce que nous avons appris à notre bureau de stratégie de marque Concept Bureau.

Cette histoire est publiée dans The Startup, la principale publication de Medium destinée aux entrepreneurs et aux startups.

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