De bons produits exigent de belles histoires - Voici comment leur dire

Programme de produits de capital de première ronde, session 5 - Discussion sur les produits de qualité avec Mike Berkley

S'il y a deux questions existentielles avec lesquelles un chef de produit se débat, ce serait: (1) Qu'est-ce qui fait un bon produit? et (2) Comment traduisez-vous cette grandeur en un récit qui oblige votre client?

Samedi dernier, la cinquième session du programme produit de First Round, dirigée par Mike Berkley, responsable produits de Viacom, et le fondateur et PDG de Great Jones, Jay Goldklang, était axée sur Ce qui fait un excellent produit et l’importance de la narration dans la gestion des produits.

Ce qui fait un excellent produit

Tandis que notre classe effectuait un exercice axé sur l'identification de produits de qualité, nous avons parlé de produits allant d'un aspirateur à Adobe Creative Cloud. Au fur et à mesure que chaque camarade présentait et défendait son choix de produit, nous avons commencé à observer un ensemble de quelques attributs cohérents:

  • Le produit répond à un besoin humain réel et profondément ressenti.
  • Le produit respecte le temps et les efforts des utilisateurs et instille la confiance.
  • Le produit rencontre l'utilisateur où il se trouve.
  • Le produit est cohérent dans ses «règles» d'utilisation.

Lorsqu’on a réfléchi à l’origine de ces solutions, une question de motivation clé, posée par Isaiah Greene, membre de son programme Produit, a vraiment résonné: «Quelle superpuissance voulez-vous donner à votre utilisateur?

Bien que cela semble noble, il existe des exemples concrets de super pouvoirs dans les produits que nous utilisons tous les jours. Avant le Kindle d’Amazon, la lecture était véritablement un travail d’amour: du poids des livres au système décimal de Dewey, en passant par la distance qui le séparait d’une bibliothèque. Le Kindle a rendu cet élément important de la vie des gens beaucoup plus facile et plus accessible. De même, l'iPhone permet aux gens de naviguer eux-mêmes dans n'importe quel endroit inconnu, peu importe où ils se trouvent (dans le monde). Ce sont des avantages importants qui changent fondamentalement ce que les gens sont capables d'accomplir dans leur vie.

Bien que ces «superpuissances» se sentent un peu anodines à présent, elles ont été rendues possibles grâce à d'excellents produits qui non seulement répondaient aux besoins humains fondamentaux, mais étaient présentés de manière à être faciles à utiliser et à obliger les utilisateurs à comprendre et à ressentir à quel point leurs problèmes avaient été résolus. résolu.

Pivotant vers les produits B2B, la nécessité de fournir une superpuissance et de la présenter correctement est toujours présente - il existe simplement une dynamique plus complexe entre les utilisateurs et les acheteurs. Chez AppNexus, nous pensons constamment aux besoins de nos acheteurs et aux aspirations que nous essayons de satisfaire pour nos utilisateurs. Un juste équilibre entre ces deux priorités détermine la qualité de chaque produit de notre portefeuille de produits et la qualité de ce produit qui améliore réellement l'expérience de la publicité numérique - et, en définitive, d'Internet.

Pour évaluer votre produit en ces termes, Mike Berkley a proposé deux axes clés qui devraient être pris en compte:

  1. Utilité: le «travail à faire»
    Exemples:
    - Aller du point A au point B (Lyft)
    - Communiquer avec des collègues (Slack)
  2. Efficacité: «Expérience client complète» (comprend l'expérience utilisateur, l'assistance clientèle, la facturation, etc.)
    Exemples:
    - Optimiser l'achat et la vente de publicités numériques (AppNexus)
    - Personnalisation et optimisation du chauffage et de la climatisation domestiques (Nest)

En exploitant ce cadre en tant que chef de produit, il convient de répondre à quelques questions essentielles:

  • Si vous avez cartographié l’évolution de votre produit, en quoi l’utilitaire s’améliore-t-il par rapport à l’efficacité?
  • Où se situe votre produit par rapport aux concurrents (directs et indirects) de votre marché?
  • Quel axe domine actuellement votre produit et cela correspond-il à vos problèmes de marché actuels?
  • En tant qu'utilisateur de votre produit, quelles émotions positives le produit suscite-t-il? L'investissement actuel dans les produits amplifie-t-il ces émotions?

À travers cet exercice, j’ai développé une intuition pour savoir exactement quels types de problèmes nous avons résolus, comment le marché considère nos solutions et si nos investissements s’alignent sur la manière dont les problèmes sont effectivement répartis.

Axée sur la gestion des stocks et la qualité chez AppNexus, mon équipe élabore des solutions qui penchent résolument en faveur de l’utilité ou de l’efficacité. Assurer la qualité de l'inventaire de la plate-forme, par exemple, est sans aucun doute un utilitaire et, dans la plupart des cas, un critère d'achat minimal pour les annonceurs. L'amélioration de la gestion, de la découverte et de la conservation des stocks est toutefois une solution axée sur l'amélioration de l'efficacité de l'espace de la publicité numérique. Elle répond aux aspirations de nos utilisateurs traders de surperformer tout objectif de retour sur investissement et de constituer un récit convaincant pour leurs clients.

Bien qu’il existe de nombreuses opinions dans ce domaine, y compris des personnalités telles que Les 5 dimensions d’un excellent produit du PDG de LinkedIn, Jeff Weiner, le concept d’un excellent produit est également très subjectif. Au-delà de la création d’un excellent produit, le chef de produit a la responsabilité et le privilège de traduire cette vision en quelque chose qui oblige l’utilisateur à acheter.

Comme nous l’avons tous vu à maintes reprises, d’excellents produits peuvent toujours échouer à se connecter à un public ou à des clients s’ils ne sont pas encadrés et présentés de manière réellement convaincante. C'est ici que la narration est un outil essentiel.

Contes

Une description de produit forte incite les gens à agir - non seulement les clients, mais également les employés et les partenaires potentiels. En tant que chef de produit, il est dans votre intérêt de veiller à ce que toute l’équipe sache quelle histoire vous souhaitez créer pour vos utilisateurs, car cela incite l’équipe à tout mettre en œuvre pour atteindre cet objectif.

Si nous passons aux bases d’une histoire percutante, Jay Goldklang a fait référence au cadre de l’entraîneur des communications de Will Carlin, le 5 C, pour assurer une narration convaincante:

  • Contexte: Établissez le paramètre et identifiez l'utilisateur principal sur lequel vous vous concentrez.
  • Conflit: Établissez clairement le problème que votre produit tente de résoudre.
  • Escalade de conflit: Ajoutez de la couleur / des détails pour exprimer les émotions négatives liées aux options actuelles de l’utilisateur pour résoudre le problème.
  • Point culminant: Établissez un pivot dans la narration déclenchée par l’introduction de votre produit.
  • Conclusion: Décrivez l’amélioration spécifique apportée à la capacité de l’utilisateur à résoudre maintenant ce problème avec votre produit et les avantages différenciés de votre solution.

Jay a mentionné que les chefs de produit les plus puissants élaborent une histoire autour d'un utilisateur unique, plutôt que d'un groupe d'utilisateurs. Ils prennent ensuite le récit et en partagent les angles de vue avec toutes les parties prenantes internes importantes: réunions, réunions de travail, mises à jour interfonctionnelles ou tout point de contact lié à la création de la solution. Il y aura toujours d'autres voix rivales désireuses de raconter des histoires sur votre produit. La meilleure façon de gérer cela est de créer une histoire aussi proche et personnelle que possible de votre utilisateur. Plus il est émotionnellement émotionnel, plus il est capable de dissimuler des perspectives divergentes.

Construire un excellent produit et en raconter une histoire fascinante sont des objectifs fondamentaux enracinés dans une des principales responsabilités de tout responsable de produit: comprendre en profondeur votre utilisateur. Des besoins et aspirations des utilisateurs qui déterminent votre solution aux récits personnels qui constituent la base de l’histoire de votre produit, le retour sur votre investissement dans la compréhension de vos utilisateurs se manifeste de manière exponentielle dans le succès de votre produit.

Pour en savoir plus sur le programme de produits First Round, veuillez vous renseigner sur nos sessions précédentes et restez à l'écoute pour plus de messages!

Merci à Ida Fey et Camille Ricketts pour leur aide concernant cet article.