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Comment être différent, pas meilleur

"Mieux" sera toujours un jeu perdant pour votre marque.

Parmi toutes les citations de tous mes articles, il y a un passage avec beaucoup plus de faits saillants, de tweets et d’actions que tout ce que j’ai écrit:

Voir l'article complet ici.

Cette citation est extraite de mon article Les 16 règles de la stratégie de marque et c’est une question sur laquelle je reviens encore et encore dans mon travail, même lorsque nous travaillons avec les équipes de clients les plus éclairées.

Le «meilleur» piège est réel.

Il est difficile pour les marques de résister à la volonté d’être meilleures que leurs concurrents en matière de messagerie, et le piège se cache dans les endroits les plus inattendus.

Plus rapide, moins cher, plus facile, plus réactif, un service supérieur, élu n ° 1, classé au top, garanti ... Ce ne sont que des façons de dire "mieux", comme le sont ces autres refrains courants que nous sommes tous coupables d'utiliser:

  • Conçu, spécialement créé, réinventé
  • Haute qualité, haut niveau, exploité par le propriétaire
  • Flexible, adaptatif, évolutif
  • Sans soudure, sans frottement, moins de 5 minutes
  • Choix, choix, plus d'options
  • Gratuit, sans risque, sans engagement
  • Personnalisé, personnalisé, personnalisé, unique
  • Original, ancien, authentique
  • Petit lot, fait à la main, conçu
  • Augmenté, plus élevé, moindre
  • Transparent, digne de confiance, sûr
  • Fiable, fort, robuste
  • Best (qui est juste "meilleur" dans un costume)

Plus d'avantages. Plus de liberté. Plus de contrôle. Plus rien.

Peu importe la façon dont vous utilisez ces expressions (ou des expressions similaires), elles ne sont que des caractéristiques et des avantages.

Et sous chaque aspect et avantage se cache un "meilleur" piège.

Pour sortir de ce piège, vous devez modifier votre cadre de référence. Une marque n'est pas des fonctionnalités ou des avantages.

Votre marque est un point de vue spécifique. C'est un avis. Une vision du futur. Une voie à suivre. Un avant et après.

Votre marque est une croyance. La croyance est le nouvel avantage.

C'est ici qu'il faut vraiment regarder. C’est là qu’une stratégie «différente» (et non «meilleure») commence à prendre forme.

Bien que les fonctionnalités et les avantages occupent une place importante dans votre message, ils ne constituent pas le facteur déterminant de votre marque. Dans bien des cas, ce ne sont même pas les piliers sur lesquels vous bâtissez votre marque.

Être différent, c’est élargir votre cadre de référence, c’est un changement de paradigme qui mérite d’être exploré.

Ce que cela signifie pour changer de paradigme

Même si votre produit et votre modèle d’affaires sont meilleurs (ou meilleurs), une description de la marque reposant sur ces deux facteurs ne sera pas récompensée à long terme.

Tant que vous êtes "meilleur que X", votre identité est liée à cette autre entité. Vous êtes toujours dans une version d’un combat sans merci, même si vous ne mentionnez jamais le nom de l’autre. Vous vous définissez simplement contre ce que vous essayez de séparer.

Beaucoup de sociétés de produits et de services de qualité supérieure perdent encore face aux marques qui osent être différentes dans leurs perspectives.

En tant que propriétaire de Casper, je peux vous dire qu'ils ne sont pas gagnants à cause de leur produit de matelas. Ils gagnent à cause de leur croyance en sommeil. En tant qu’abonné de Rent The Runway, je ne leur donnerais certainement pas de récompense pour le service à la clientèle, mais je leur donne avec enthousiasme mon cœur et mon argent chaque mois parce que je lis la lettre ouverte du chef de la direction sur l’avenir sans lendemain.

Oui, votre produit doit tenir sa promesse. Mais une marque forte avec un point de vue peut garder vos clients autour de vous pendant que vous peaufinez les détails.

Une grande marque basée sur une conviction peut inciter vos utilisateurs à faire l'expérience du futur, même si le présent est un peu brouillon.

Lorsque vous comprenez une telle marque, vous avez l’impression de voir la matrice. Vous verrez immédiatement quels joueurs de votre espace l’ont et ceux qui ne le font pas.

C’est le changement de paradigme que vous recherchez.

Une perspective décalée vous permet de vous détacher de toutes les règles qui mettent votre concurrent sous les projecteurs.

Vous pensez peut-être que vos utilisateurs se soucient de "mieux", mais c'est uniquement parce que vous ne leur avez rien donné de plus gros.

Demandez-vous - Puis-je faire en sorte que les gens se soucient de quelque chose de différent de ce dont ils se soucient maintenant?

Il existe différentes façons de répondre à cette question et il est important de trouver celle qui convient à votre entreprise.

4 façons de posséder "différent"

Nous avons travaillé avec de nombreuses entreprises du monde entier, toutes ayant des besoins et des visions différents.

Ce travail a pour résultat de comprendre les facteurs déclencheurs sur le marché de la consommation post-boomer qui font passer une entreprise de marque à une marque. (Plus d'informations sur le concept de marque / dirigé par la marque ici.)

Être différent n’est pas facile. Cela ne paye pas tout de suite. Cela prend des ressources et du temps. Il faut le courage de ne pas utiliser les anciens modèles à la minute où quelque chose cale.

Mais si vous voulez vraiment créer une marque avec une énorme équité, ce sont de bons endroits pour commencer à chercher.

1. Créez une nouvelle catégorie à laquelle tout le monde est aveugle.

Parfois, pour ne pas jouer dans la cour de tous les autres joueurs, il faut littéralement créer une nouvelle cour.

Nous avons déjà vu que cela commençait déjà à se produire dans quelques espaces, y compris la beauté. Il fut un temps où des marques telles que Lancome, L’Oreal et Estée Lauder étaient propriétaires de l’espace soin et maquillage, et l’histoire y était toujours très claire: la beauté s’appliquait. La beauté est quelque chose qui est créé à la surface.

Au sens propre comme au figuré, ils ont défini le concept de beauté comme quelque chose d'extérieur.

Cette définition de la catégorie a duré des décennies (et même des siècles si vous regardez les marques qui les ont précédés).

Et puis, quelqu'un a osé examiner de plus près les tendances de la consommation et créer l'espace émergent auquel tout le monde était aveugle: le bien-être.

WelleCo, Supergoop, Juice Beauty, Ritual, Sunday Riley et même des influenceurs de fitness tels que Kayla Itsines ont compris que le bien-être inverse le scénario et se définit comme quelque chose qui vient de l'intérieur via la santé, la forme physique, l'équilibre corps-esprit-esprit, et… beauté.

Le positionnement «beauté de l’intérieur» de WelleCo.

La nouvelle histoire, comme la plupart des nouveaux récits, va encore plus loin dans une nouvelle conviction que l'ancienne histoire n'aurait jamais pu disparaître:

«La beauté, qui était autrefois considérée comme une catégorie axée sur les soins de la peau, est en train de s'intégrer dans le terme générique de bien-être», explique Buchanan [chercheur stratégique chez Future Laboratory].
«Cela découle du besoin pressant d'une alternative au modèle réactif de soin de la peau. Tout, des soins de la peau à la santé intestinale, est axé sur la prévention et la prévention plutôt que sur la réactivité. ”

Un nouvel espace signifie un nouvel ensemble de normes, paramètres, règles et moyens de mettre vos concurrents à l'écart.

C’est la raison pour laquelle un standard de beauté archaïque tel que ‘peau de porcelaine’ a été remplacé par une nouvelle obsession des consommateurs pour ‘lueur’.

La peau de porcelaine est à la surface. La lueur vient de l'intérieur.

Il est donc logique que des sociétés telles que Lancome, L’Oreal et Estée Lauder - des marques qui avaient autrefois le discours sur la beauté - soient soudainement exclues de la conversation culturelle.

Lorsque vous envisagez de créer votre propre marque, recherchez des espaces adjacents dans lesquels vous pouvez créer des crossovers ou utilisez-les comme point de départ pour créer un nouveau monde.

Les consommateurs trouvent de plus en plus de valeur dans la connexion entre les espaces.

2. Passez de l'utilitaire au mode de vie.

En tant que groupe, oublions tout simplement le marketing ambitieux.

Je suis fermement convaincu que les marques aspirantes recherchent l’or des imbéciles, et il n’ya pas de meilleur endroit pour voir cela que dans le luxe. Comme je l’ai écrit dans mon article de 2016 «Comment le nouveau luxe sape-t-il la vieille garde?», L’image de marque ambitieuse crée une distance qui résonne uniquement avec le système de valeurs d’une génération précédente:

Voir l'article complet ici.

L'aspiration est en train de se séparer.

Cela crée des règles rigides qui ont peut-être fonctionné dans un monde hiérarchique, mais si vous lisez ceci, vous savez déjà que la hiérarchie (qu’il s’agisse du monde des affaires, du sexe, du gouvernement ou de la classe) est en train de perdre rapidement son autorité et de s’effondrer.

Ce qui nous reste est une autorité personnelle qui vient de l'intérieur et non de l'extérieur. L'autorité fait désormais partie de nos modes de vie.

Et c’est ce qui caractérise les marques lifestyle.

La réponse à un modèle ambitieux est l’image de marque Lifestyle.

Les PDG et les fondateurs me demandent souvent ce que signifie être une marque de style de vie et la réponse est simple: les marques de style de vie s'inscrivent dans les moments importants de la vie de leurs utilisateurs. Plus précisément, ces moments de la vie qui font écho aux convictions de la marque.

Yeti est une marque de boissons rafraîchissantes et de boissons de qualité supérieure qui peut sembler assez simple en surface, mais qui investit intelligemment dans son positionnement en tant que style de vie.

Vous remarquerez que la marque Yeti ne mène pas à la résolution d’un problème ou d’un JTBD, bien que le produit lui-même soit un utilitaire répondant à un besoin spécifique.

Au lieu de cela, ils ont pris pour objectif une perspective beaucoup plus large et se sont insérés dans la vie de leurs clients.

Pas n'importe quels moments de la vie, bien sûr. Plus précisément des moments de la vie qui reflètent leur croyance en la liberté de l'âme humaine dans la nature.

En consultant leur page Histoires, vous trouverez une multitude d’histoires de pêcheurs, de chasseurs et d’aventuriers dans des vidéos et des contenus bien produits qui placent Yeti dans de tels moments de la vie pour les gens ordinaires.

C’est une histoire assez provocante, et 350 $ pour une glacière de 13 gallons, un prix assez provocateur pour ce qui est essentiellement un produit utilitaire de base.

Et pourtant, la marque est un favori culte avec peut-être l'un des groupes les moins supposés - les travailleurs de la construction.

Les travailleurs de la construction, dont on peut supposer qu’ils attachent de l’importance au rapport qualité-prix et qui sont immunisés contre le marketing, paient une prime énorme pour un produit qui n’a même pas une performance aussi supérieure à celle de concurrents moins chers (!)

C’est le pouvoir de la marque lifestyle.

Vous n'avez pas besoin d'être meilleur. Tu dois être différent.

3. Changer le focus.

Dans de nombreux secteurs, la grande majorité des marques ne comprend pas un principe de base de la stratégie de marque.

Au lieu de vous révéler au client, révélez-le à lui-même.

Les entreprises de marque parleront de leurs éloges et de la façon dont elles pensent différemment, mais le définiront en termes d’expression de qui elles sont.

Les entreprises dirigées par une marque, en revanche, montrent comment elles pensent différemment en exprimant l'identité du client.

Dans un tel espace, vous pouvez être la seule voix qui montre à l'utilisateur comment votre conviction de marque va les changer. Tandis que d'autres sociétés parlent d'elles-mêmes, vous devriez parler du client.

Considérez ces messages de marque côte à côte de citizenM et Airbnb:

citizenM dit regarde qui nous sommes.

Airbnb dit que je vois qui vous êtes.

Ils sont remarquablement différents et le message d’Airbnb inspire une conviction très différente de ce que sont réellement les voyages. Alors que citizenM se débat avec HomeAway, Hilton et les hôtels-boutiques locaux pour obtenir des statistiques de «meilleur», Airbnb a une conversation totalement distincte basée sur «différente».

Certaines industries ont déjà cela. Les secteurs du sport et du fitness, de l’alimentation et de certains secteurs des technologies grand public ont beaucoup évolué.

Mais d’autres espaces, tels que la finance, la médecine, l’automobile, les logiciels d’entreprise, ainsi que pratiquement toutes les organisations à but non lucratif que nous avons étudiées dans notre travail, ne semblent pas du tout y arriver.

C’est votre chance.

4. Changer la réalité.

Les gens pensent que leur réalité est une voie pour le moment, mais vous pouvez changer cela.

Les entreprises intelligentes recadrent ce que les gens prennent pour acquis, afin que les consommateurs adoptent une nouvelle réalité qui profite à la marque.

Après tout, l’une de nos histoires préférées en tant que société est la suivante: «Oh, nous nous sommes trompés depuis tout ce temps!

Santé intestinale, soins naturels du bébé, régimes de nettoyage et d'inflammation, rencontres modernes, organisation de plat, voyages en solo - telles étaient toutes les versions de «nous avons mal fait les choses» marque qui a permis de verbaliser l’histoire et de la mettre en lumière.

Viome est dans un espace de plus en plus encombré de kits de test à domicile axés sur le microbiome et les bactéries intestinales.

Ubome, Thryve et Wellnicity ont tous des produits similaires, mais aucun d’entre eux ne raconte l’histoire racontée par Viome.

Les marques Wellnicity, uBiome et Thryve sont toutes axées sur le lien avec le bien-être.

Tandis que d’autres utilisent leur positionnement de marque pour associer la santé intestinale au bien-être (image ci-dessus) et racontent l’histoire «il ya un lien ici», Viome emprunte une autre voie:

Messagerie Viome.

Pour Viome, l’histoire est la suivante: «Tout ce que nous savions sur la nourriture et les régimes alimentaires était faux. Voici comment faire les choses correctement. "

En d'autres termes, omg! Nous avons mal fait tout ce temps.

Viome a recadré le même produit dans une histoire très différente et a placé chaque concurrent en dehors du groupe de consommateurs ciblés.

Si vous pouvez voir la matrice, vous pouvez également la faire voir au client.

L'autre moitié de l'équation

Être différent, pas meilleur, n’est pas une affaire unique.

C’est une décision que vous devez prendre pour votre entreprise chaque jour, chaque action que vous entreprenez, longtemps après la conception de votre stratégie de marque.

Plus que tout, c’est une perspective qui est au cœur de votre entreprise.

Je crois que les marques au succès retentissant qui ont gagné avec une stratégie «différente pas meilleure» ne l’ont pas fait par la seule stratégie.

Ils avaient des PDG et des dirigeants engagés dans une stratégie à long terme, ne la laissant jamais faiblir face aux pertes à court terme, se diluant au fur et à mesure que l'entreprise grandissait ou s'effondrant lorsque les objectifs initiaux étaient atteints.

Ils étaient vigilants pour maintenir la croyance en vie.

C’est l’autre moitié de l’équation. Si vous souhaitez emprunter cette voie, mon conseil est de faire confiance au chemin où qu’il vous mène.

La prochaine étape de la stratégie de marque.

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Cet article est basé sur ce que nous avons appris à notre bureau de stratégie de marque Concept Bureau.