Comment créer une entreprise au sein de la PME sans cesser ses activités

Principales leçons apprises Vente et marketing à la PME

Photo par Léonard Cotte sur Unsplash

J'ai récemment écrit pour expliquer pourquoi l'entreprise est un excellent marché à cibler pour une entreprise de technologie à croissance rapide. Mais tout le monde ne peut pas cibler l'entreprise. Votre produit conviendra peut-être mieux au marché des petites et moyennes entreprises (PME). Donc, voici quelques leçons critiques que j'ai apprises sur la meilleure façon d'attaquer le SMB.

Qu'est-ce qu'un PME? Les définitions varient, mais les définitions généralement acceptées sont que les PME ont moins de 100 employés et / ou moins de 100 millions de dollars de revenus.

La bonne nouvelle est qu'il y a beaucoup de PME et qu'elles sont partout. Il y a actuellement plus de 5 millions de PME aux États-Unis seulement. Ensemble, ils représentent un marché énorme.

La mauvaise nouvelle est qu'il y a beaucoup de PME et qu'elles sont partout! Ce qui rend le ciblage de ceux adaptés à votre produit un défi très important. Vous devez identifier, développer et fermer les PME de manière très rentable pour ne pas vous ruiner dans les petites transactions qu’elles rapportent. Et l’acquisition n’est que le début du défi des PME. En tant que petites entreprises, elles disposent de budgets et de ressources limités. Ils manquent souvent de l'expertise du domaine pour faire de votre produit un succès. Ils sont plus exposés aux cycles économiques et aux difficultés financières plus fréquemment. En conséquence, ils se désabonnent plus souvent que les grands comptes. Et pour couronner le tout, aucun d’entre eux ne se considère comme une «PME» et souhaite être traité comme une petite entreprise.

Alors, comment créer une entreprise sur la PME sans y renoncer? Voici les leçons que j'ai apprises en tant que CMO chez RingCentral et Taleo, qui exploitaient toutes deux d'importantes entreprises de PME. Cet article portera sur l’acquisition de comptes de PME. En les conservant une fois acquises, je les enregistre pour une date ultérieure.

État d'esprit

Je pense que beaucoup de gens s'attaquent à la PME avec une stratégie similaire à celle d'attaques de marchés plus vastes: trouvez des prospects intéressés, encouragez-les dans des opportunités ultérieures et passez-les aux ventes. Cela ne fonctionne pas vraiment pour les PME.

La clé de la PME est que vous avez besoin de beaucoup plus de rapidité que l’entreprise ou le marché intermédiaire, car la taille de vos transactions est beaucoup plus petite. L'ensemble du marketing et des ventes doit être compressé et accéléré. N'oubliez pas non plus que pendant que vous collectez des contacts, que vous les entretenez avec un contenu formidable et que vous les guidez dans l'entonnoir, environ 5% des 5 millions de PME sont prêtes à acheter votre produit dès maintenant. Il faut mettre davantage l'accent sur la recherche et l'acquisition que sur le soutien et le développement.

Battre la loi des rendements décroissants

Pour atteindre efficacement la PME, vous devez collecter le maximum de «produits à portée de la main» au prix le plus bas possible. Les fruits à portée de main sont les clients potentiels qui ont besoin de votre produit maintenant ou très bientôt et qui cherchent simplement une entreprise pour leur fournir une solution. Vous devez les trouver et les acquérir le plus économiquement possible au moment où ils en ont besoin (voir Points de déclenchement ci-dessous). Mais le fruit des choses à portée de main n’est pas illimité et si vous consacrez plus de ressources à vos canaux d’acquisition les plus efficaces, vous verrez leurs taux de conversion diminuer à mesure que vous dépenserez plus.

Plus la voiture va vite, plus son kilométrage est bas.

La clé est de savoir quand un canal d'acquisition est devenu légèrement moins rentable qu'un autre canal (voir Mesure ci-dessous), et d'ajuster les dépenses en conséquence afin que vous n'essayiez pas de vous sortir de la loi des rendements décroissants.

Points de déclenchement

Quel que soit le produit B2B que vous vendez, qu’il s’agisse d’un système téléphonique, d’un système de recrutement ou d’un stockage en nuage, une entreprise de petite taille frappe généralement un point de déclenchement qui crée un besoin pour ce produit. Chez RingCentral, c’est quand une entreprise a ouvert un nouveau bureau ou que son système téléphonique existant est tombé en panne. Chez Taleo, c’était quand une entreprise comptait 500 employés et le courrier électronique n’était plus un bon traqueur de candidats. Il y a un point de croissance ou de circonstances commerciales qu'une entreprise rencontre qui déclenche la demande pour votre produit. Déterminez ce que cela signifie, identifiez les entreprises présentant cette caractéristique et indiquez le besoin créé par ce déclencheur.

Multi-canal, multi-touch

Le marché des PME est si vaste et si dispersé qu’il vous faudra presque certainement une approche d’acquisition multicanal pour toucher efficacement toutes les poches. Chaque canal atteindra différents segments de fruits à portée de main. Et ces différents segments de chaînes afficheront non seulement des coûts d’acquisition différents, mais également des profils LTV différents. Il existe également un effet multiplicateur multicanal, de nombreux prospects nécessitant plusieurs contacts de plusieurs canaux avant de s’engager et de se convertir.

Chez RingCentral, nous avons acquis des prospects via 15 canaux d’acquisition différents. Un mois d’octobre, nous avons constaté que tous nos taux d’acquisition, tous canaux confondus, s’étaient envolés du sud d’environ 15% à compter du 1er octobre et se poursuivaient jusqu’à la mi-octobre. Nous ne pouvions pas comprendre pourquoi. Nous nous sommes ensuite rendus compte que la saison de baseball des Giants de San Francisco ainsi que nos annonces à la radio et à la télévision des SF Giants s’étaient terminées le 30 septembre et que nos annonces de Golden State Warriors ne commençaient pas avant la fin octobre. Pendant 3 semaines, nous n’avons eu aucune dépense et notoriété vis-à-vis de la marque et les résultats ont été clairs. Ces publicités et ces campagnes de marque nous ont permis d’atteindre tous les canaux. Les arrêter pendant une semaine même a eu un impact important sur nos statistiques d’acquisition. Cela démontrait également l’immédiateté du marché des PME. Votre opportunité d'acquérir des fruits à portée de main est maintenant. Et ces entreprises pourraient ne pas être dans ce mode la semaine prochaine.

Questions de marque

Comme indiqué ci-dessus, lorsque vous ciblez une PME, il est extrêmement utile d'avoir une marque bien établie et bien établie qui peut aider à faciliter l'acquisition sur tous les canaux. Chez Taleo, notre produit d'entreprise était le leader du marché et possédait une marque très connue et très réputée. Nous avons seulement décidé de nous lancer dans les PME parce que beaucoup de PME avaient entendu parler de Taleo et venaient nous acheter, mais ne pouvaient pas se permettre d'acheter le produit d'entreprise. Chez RingCentral, nous avons dû construire la marque au fil du temps grâce à la publicité et au marketing numérique. Quelle que soit la manière dont vous y arrivez, votre marque est essentielle pour faciliter l'acquisition d'acquisitions au sein d'une base de prospects aussi vaste.

Mesurer, mesurer, mesurer

Avec une approche multicanal, vous devez tout mesurer et suivre les métriques d’acquisition et de conversion à toutes les étapes. CAC / LTV (coût d’acquisition client / valeur à vie) a été notre mesure la plus intéressante, car elle résumait l’enjeu de chaque stratégie GTM: minimiser les coûts d’acquisition et trouver les clients à long terme les plus précieux. Vous voudrez suivre cela sur tous les canaux, toutes les régions, toutes les lignes de produits et tous les secteurs, et idéalement créer un modèle prédictif, comme nous l’avons fait chez Taleo et RingCentral, qui peut vous aider à déterminer comment dépenser votre budget marketing pour générer un revenu maximal.

Baratte

Comme pour toute entreprise, la réduction du taux de désabonnement est essentielle à la croissance de l'entreprise. Mais c’est plus important pour les PME car non seulement le taux de désabonnement est élevé en raison de la perte de stabilité de la société, mais les comptes des PME n’ont pas autant de potentiel de montée en gamme que les grands comptes. Le taux de désabonnement variera par segment de clientèle et par canal d'acquisition. Mesurez votre LTV pendant autant d'années que vous avez de données pour pouvoir analyser quelles acquisitions génèrent le plus de revenus au fil du temps. Vous constaterez peut-être que certaines de vos acquisitions les moins chères ne restent pas sur le long terme et révèlent des CAC / LTV médiocres.

Gérer de près le coût des ventes

Pour réussir dans la PME, vous devez contrôler très étroitement votre coût des ventes afin de ne pas perdre trop de temps et d’argent à la conclusion de petites transactions qui ne couvrent pas le coût de leur acquisition. Cela se fait le plus souvent avec différentes équipes de vente, personnalisées en fonction du segment de clientèle qu'elles attaquent. RingCentral comptait 5 équipes de vente différentes en fonction de la taille de l'entreprise, ainsi que des ventes sur le Web et des partenaires. Taleo avait 3 équipes de vente différentes en fonction de la taille du compte. Vendre à une entreprise de 20 personnes est très différent de celui d’une entreprise de 250 personnes. Par conséquent, la stratégie de vente et la rémunération des équipes doivent être adaptées au cycle de vente, au taux de clôture et à la taille des transactions de chaque segment afin de les développer de manière rentable.

En fin de compte, pour réussir dans la PME, vous devez construire une machine GTM: un processus de marketing multicanal hautement mécanisé et un processus de vente multi-équipes où chaque groupe connaît son rôle et le joue bien en coordination avec les autres équipes. Cela vous permet d'optimiser vos dollars GTM en investissant dans les domaines où l'efficacité marginale de l'acquisition et la valeur à vie sont les plus élevées.

En mouvement

Enfin, une fois que votre entreprise s’est établie au sein de la PME, vous avez l’occasion potentielle de tirer parti de tout ce que vous avez appris et de la machine GTM que vous avez construite comme tremplin vers des comptes plus importants, des transactions plus importantes et un taux de roulement réduit. Cela nécessitera probablement des améliorations de vos produits et services, ainsi qu'une nouvelle stratégie GTM pour ce marché, mais les grandes entreprises et les plus grandes transactions entraîneront une croissance plus rapide.

Vous savez maintenant comment créer une entreprise sur la PME sans faire faillite!

Al Campa est fondateur et PDG de Rocket Scale, qui conseille les entreprises sur la manière d’accroître leurs revenus grâce à de puissantes stratégies de mise sur le marché. Il est accessible via www.rocketscale.net.

Cette histoire est publiée dans The Startup, la plus grande publication d’entrepreneurship de Medium, suivie de +368 954 personnes.

Abonnez-vous pour recevoir nos meilleures histoires ici.