Comment construire une entreprise d'abonnement

Trois principes pour aligner la valeur, convertir les utilisateurs et les rendre heureux

Photo de Charisse Kenion sur Unsplash

Les modèles d'abonnement sont magnifiquement simples et d'une simplicité trompeuse. Dans toute transaction commerciale, il existe un échange de valeur entre l'entreprise et le client. Cependant, contrairement à l'achat d'un t-shirt ou d'un livre, les abonnements ne sont pas une transaction «une fois pour toutes» - l'échange de valeur se fait avec le temps. Cette structure met plus de pression sur l'abonnement pour continuer à livrer. Mais il fournit également une source de revenus récurrente attrayante si vous vous en sortez bien, comme en témoignent les succès des abonnements grand public en ligne tels que Spotify, Netflix et The New York Times.

En tant que chef de produit pour l'équipe d'abonnement de Medium (et précédemment pour l'équipe d'acquisition d'abonnements de LinkedIn Premium), on me demande souvent: «Comment pensez-vous développer une activité d'abonnement?». .

Au sein de l’équipe chargée de la souscription, qui est responsable de la croissance du nombre d’utilisateurs gratuits de Medium ainsi que des membres payants de la catégorie Medium, notre mission est «d’aider les lecteurs à tirer davantage de valeur de Medium, le moment venu». Trois principes essentiels au développement d’une entreprise d’abonnement prospère. Laissez-les déballer un à un.

1. Offrir de la valeur

Les abonnements sont une relation permanente, ce qui signifie qu'ils doivent créer de la valeur non seulement au début, mais de manière récurrente.

Dans un premier temps, identifiez la valeur de votre abonnement. Cette valeur est à la fois au niveau "Travaux à effectuer" et au niveau de la fonctionnalité. Par exemple, l’abonnement Medium permet aux abonnés d’être plus intelligents au moyen d’idées et de perspectives diverses et perspicaces (Job To Be Done), en fournissant un accès illimité à du contenu exclusif (fonctionnalité).

La valeur n’existe pas dans l’abstrait - elle est liée au prix facturé. Vous pouvez effectuer des études de tarification pour déterminer si les clients sont prêts à payer pour vous aider à fixer les prix, mais j’ai constaté qu’un simple contrôle intestinal était un bon point de départ. Pourriez-vous regarder un membre de votre famille ou un ami proche dans les yeux et recommande-t-il de s'inscrire pour votre abonnement? Si vous ne vous sentez pas à l’aise, c’est un bon signe que votre prix est trop élevé.

En cas de doute… ajouter plus de valeur;) De memecreator.org

Un aspect à considérer est de savoir si la valeur pour laquelle les abonnés souscrivent à (acquisition) est la même valeur que celle qui les conservera (rétention). Chez Medium, notre proposition de valeur reste la même pour les nouveaux abonnés et les abonnés existants. En d'autres termes, nous nous concentrons sur la fourniture d'articles de grande qualité et pertinents à tous nos lecteurs, ce qui devrait à la fois encourager les non-membres à s'inscrire (via notre paywall à compteur) et les membres existants à renouveler leur adhésion.

Cependant, il existe des modèles d'abonnement dans lesquels l'impulsion initiale à s'abonner peut être différente de celle qui garde un abonné, en particulier pour les abonnements contenant plusieurs fonctionnalités groupées, comme avec LinkedIn Premium. Dans ce type de modèle, certaines fonctionnalités, telles que l’accès aux informations masquées, peuvent initialement convaincre les utilisateurs de sortir leurs cartes de crédit, mais ils peuvent rester fidèles aux autres fonctionnalités qu’ils utilisent de manière plus récurrente.

En résumé: expliquez clairement la valeur de votre abonnement, puis étudiez la réalité: vos clients voient-ils la même valeur? Un faible taux de rétention (c’est-à-dire un taux de désabonnement élevé) suggère qu’ils ne le pourraient pas. Toutefois, même si votre taux de rétention est élevé, vous pouvez toujours utiliser des entretiens avec des clients et des enquêtes pour mieux comprendre la valeur que vos abonnés voient dans le produit. Leurs réponses pourraient vous surprendre.

2. Faites attention au parcours de l'utilisateur

Dans l’énoncé de mission de notre équipe, nous parlons d’apporter de la valeur «au moment opportun». Ce principe concerne le parcours de l’utilisateur: reconnaître que la plupart des utilisateurs ne seront pas prêts à s’abonner le jour 1.

Spotify est un excellent exemple d'entreprise par abonnement qui permet aux utilisateurs de devenir des membres payants. L'application Spotify est gratuite - tout le monde peut la télécharger, créer un compte et commencer à écouter de la musique. Cela initie une relation dans laquelle l'utilisateur indique à Spotify à la fois explicitement (via l'intégration) et implicitement (via son comportement d'écoute), le type de musique qu'ils aiment.

À mesure que l’utilisateur écoute davantage, les recommandations de Spotify s’améliorent de mieux en mieux. Dans le même temps, Spotify commence à exercer de plus en plus de pression sur l'utilisateur pour qu'il passe à un abonnement payant - en augmentant la charge publicitaire, en affichant des messages contextuels et en rappelant, au fil de l'expérience, les avantages de Spotify Premium.

Les paywalls à compteur qui sont devenus omniprésents sur des sites médiatiques tels que The New York Times et The New Yorker - et Medium! - De même, reflétez un point de vue sur les parcours des utilisateurs: laissez l’utilisateur échantillonner le contenu (via le compteur) et comprenez ce qu’il obtiendrait avec un abonnement avant de faire une vente difficile (via un paywall).

Exemple de paywall avec compteur du New York Times, offrant aux utilisateurs une chance de goûter à des histoires avant de payer

Une autre façon de créer une relation avec les utilisateurs consiste à utiliser un essai gratuit, généralement d'une durée de 2 semaines ou d'un mois. Les essais gratuits ont plus de sens lorsque votre produit est une expérience - en donnant aux utilisateurs une période de temps dédiée pour comprendre ce que ce serait de devenir un abonné payant. LinkedIn a estimé que les essais gratuits constituaient un atout majeur pour l’acquisition d’abonnés. De même, des produits tels que Hulu et Netflix proposent des essais gratuits avec leurs plans. La mesure clé à prendre en compte est la survie - quel pourcentage de vos utilisateurs commencent à vous payer après la fin de l'essai. Cela vous oblige à fournir une valeur réelle pendant le procès.

En bref, réfléchissez à votre parcours utilisateur et à la manière dont vous pouvez générer de la valeur à chaque étape de manière naturelle pour votre produit. Parfois, vous devrez minimiser les bénéfices à court terme au profit de l'établissement de relations à long terme - mais si vous optimisez à court terme, vous vous trompez d'entreprise.

3. Rendre le processus transparent

Le dernier principe consiste à rendre toutes les phases du cycle de vie de l'abonné intuitives. En tant qu’exercice, parcourez tous les flux - oui, même les cas extrêmes - de votre parcours utilisateur, comme si vous découvriez le produit pour la première fois. Où sont les étapes pas claires? Où avez-vous besoin de plus d'informations ou moins? Est-ce à cause de l'UX? La langue? L'action elle-même?

Parcourir ces flux ne consiste pas simplement en des optimisations (bien que vous puissiez en découvrir des prometteuses), mais plutôt en une réflexion plus approfondie sur le parcours de l'utilisateur. L’objectif de votre produit est de fournir aux utilisateurs la bonne quantité d’informations au bon moment, ce qui vous oblige à bien réfléchir à l’identité de vos utilisateurs et de leur état d’esprit à tout moment.

Chez Netflix, l'équipe a passé de nombreuses années à tester la meilleure présentation pour leur page de destination non membre. Comme le décrit Gibson Biddle, ancien vice-président des produits chez Netflix, dans cet article, ils ont été étonnés que des versions plus complexes de la page - avec plus de densité d'informations - continuaient de gagner. Cependant, la version simplifiée a finalement été retenue en 2013. Qu'est-ce qui a changé? À l’origine, les clients potentiels ne connaissaient pas Netflix et avaient besoin de ces informations supplémentaires pour se sentir à l'aise d'essayer le service. Au fur et à mesure que Netflix a acquis la reconnaissance de la marque, les utilisateurs ont compris la proposition de valeur et ont répondu plus positivement à l'appel à l'action ciblé.

Site non membre de Netflix, 2010 vs 2018. Extrait de Gibson Biddle, «Comment l'obsession client de Netflix a créé une obsession client»

Fait intéressant, depuis que Biddle a écrit le message en avril 2018, le site non membre s'est encore simplifié!

Chez Medium, nous avons constaté que l’ajout de plus d’étapes peut dans certains cas rendre un flux plus transparent. Par exemple, dans notre flux de paiement, nous avons séparé l’adhésion de marchandisage de page de l’entrée de carte de crédit, en plaçant cette étape sur sa propre page. De cette façon, nous informons les utilisateurs sur les avantages de l'adhésion et leur permettons de faire un choix conscient avant de demander une carte de crédit. Cette étape supplémentaire a en fait amélioré la conversion car nous demandions la carte de crédit au bon moment et dans un environnement plus ciblé.

Ancien flux de paiement: en savoir plus sur l'adhésion et payer en une seule étape.Flux de paiement révisé: comprenez d'abord l'adhésion, puis entrez les informations de paiement.

Bien sûr, il existe de nombreux exemples de réduction des étapes ou d’élimination des mots qui ont un effet positif. Il convient de retenir qu’il est dangereux de formuler des hypothèses générales pour le compte de vos utilisateurs: demandez-leur ce qu’ils pensent tout au long de leur parcours avec votre produit, développez des hypothèses et effectuez des tests qualitatifs ou quantitatifs pour affiner ces hypothèses. Et ne soyez pas surpris si les mentalités des utilisateurs changent en même temps que votre produit!

Mots de partage: désabonnement client

Peu importe si vous respectez les principes ci-dessus, vous rencontrerez probablement des utilisateurs qui ne trouvent pas de valeur et en sortent. Considérez les utilisateurs désemparés comme une opportunité d’apprentissage: comment améliorer votre produit pour offrir plus de valeur et réduire le désabonnement? Utilisez des scores NPS, des enquêtes d'annulation et des entretiens en personne avec les utilisateurs pour savoir comment vos clients voient la valeur que vous offrez et intégrez ces informations dans votre produit.

En fin de compte, une entreprise d'abonnement ne réussira que si elle conserve les utilisateurs qu'elle a acquis. Évitez le phénomène des seaux qui fuient en cherchant à améliorer les taux de renouvellement dès le début et en restant centrés sur la création de valeur. La beauté des entreprises par abonnement réside dans le fait qu'elles alignent la valeur entre l'entreprise et le client, ce qui peut s'avérer un modèle réussi.

Merci à Sam Duboff, Michael Sippey, Sandee Roston, Kenneth Roman, Forrest Funnell et Neil Roman pour leurs commentaires sur les brouillons de cet article.