Comment construire des entreprises qui sont une force pour le bien dans la société

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La plupart des nouvelles entreprises technologiques affirment qu’elles «rendent le monde meilleur», comme le sait quiconque regarde l’émission télévisée Silicon Valley. La réalité est, bien sûr, plus trouble.

Dans certains cas, on peut objectivement objecter qu'une entreprise fabrique vraiment quelque chose dont le monde a besoin; s’ils innovent en matière d’énergie renouvelable ou de traitement d’une maladie en phase terminale, par exemple.

Dans la plupart des situations, il est néanmoins difficile d'évaluer si l'entreprise a un impact positif net sur la société. Certains fervents défenseurs de l’esprit d’entreprise pourraient prétendre que toute entreprise qui crée des emplois améliore déjà le monde par défaut, même si l’impact de ses produits est neutre. Ce point de vue peut toutefois être remis en question, en particulier si les employés de la société sont principalement constitués de «ressources rares», telles que les programmeurs ou les concepteurs, qui sont très demandées. Le coût d'opportunité doit être pris en compte.

The Upright Project, une entreprise qui mesure l'impact net des entreprises, fait valoir que, si une entreprise emploie principalement des personnes appartenant à ce groupe de «ressources rares», son impact est par défaut négatif: si cette entreprise n'existait pas, les gens trouveraient immédiatement des emplois ailleurs dans des entreprises susceptibles de produire quelque chose de plus précieux. En d'autres termes: si une entreprise retire ces ressources rares du marché du travail, elle ferait mieux de faire quelque chose d'utile avec elles.

Les entreprises qui atteignent la rentabilité apportent bien entendu de la valeur à certaines parties prenantes: leurs clients, leurs employés et leurs actionnaires - et à la société sous forme d'impôts. Cependant, si cette valeur est créée en brûlant des combustibles fossiles ou en persuadant les gens de fumer des cigarettes ou d’acheter plus de choses dont ils n’ont pas besoin, on peut dire que la valeur nette est négative.

Je suis un entrepreneur en technologie depuis près de 7 ans. Ce qui me motive vers les startups et l’entrepreneuriat à but lucratif, c’est l’évolutivité de mon impact. Si j'étais médecin ou enseignant, mon travail aurait certes un impact positif important, mais il ne profiterait qu'à un petit groupe de personnes. Si je construis une entreprise qui parvient à mettre au point un traitement curatif contre une maladie courante ou à créer une technologie éducative qui aide des millions d’enfants dans les pays en développement à apprendre à lire, l’impact de mon travail touche un groupe beaucoup plus vaste de mettre en est le même. C’est puissant.

Pendant toutes ces années, j’ai eu du mal à essayer de trouver le moyen de nous assurer que notre entreprise - ou toute autre entreprise - sert réellement la société, ne prenant pas plus que ce qu’elle donne. J'en viens à la conclusion que la réponse réside dans la structure de l'entreprise et dans les types d'incitations qu'elle propose à sa direction.

Pourquoi être «axé sur la mission» n'est pas suffisant

De nombreuses entreprises de technologie moderne sont créées par des équipes de jeunes fondateurs idéalistes qui souhaitent réellement améliorer le monde. Leurs idées commerciales naissent souvent d’un désir sincère de résoudre un certain problème de société. Dans un scénario idéal, ils peuvent aligner leur objectif et leurs profits: chaque dollar gagné fait également avancer leur cause. Pensez à une entreprise qui fabrique des panneaux solaires ou crée une application pour acheter de la nourriture qui serait autrement gaspillée. En apparence, cela semble être une équation parfaite: l’impact positif de l’entreprise évolue également.

Malheureusement, cette volonté réelle d’être axée sur la mission ne suffit pas. Le monde est compliqué Ce qui ressemble à un modèle commercial produisant un impact purement positif peut avoir des effets secondaires négatifs surprenants. Au fur et à mesure que l'entreprise grandit, elle pourrait devoir s'aventurer dans des domaines d'activité qui ne correspondent plus à sa mission d'origine afin de soutenir sa croissance.

Si une entreprise est structurée de manière traditionnelle, elle doit toujours en fin de compte écouter les demandes de ses actionnaires. Si les actionnaires sont principalement intéressés par la maximisation de leurs bénéfices - ce qui est souvent le cas pour toute entreprise publique ou qui a vendu plus de 50% de son capital à des capitalistes - la direction de l'entreprise est incitée à mettre sa mission sociale en veilleuse et se concentrer plutôt sur les bénéfices et la croissance.

Prenons quelques exemples pour illustrer ce problème. Mon travail se situe dans le domaine de l’économie de partage et des marchés peer-to-peer, je choisis donc mes exemples dans ce secteur. Je sélectionne trois sociétés qui semblent avoir des fondateurs véritablement axés sur la mission et qui ont toujours fortement insisté sur le côté impact social de leur entreprise: Airbnb, Lyft et Etsy.

Airbnb

Airbnb est un pionnier de la dite économie de partage. Ils prétendent que nous avons beaucoup d’espace sous-utilisé qui devrait être mieux utilisé. Si les gens utilisent l'espace supplémentaire dans leurs maisons pour les transformer en hôtels, nous aurons besoin de moins d'hôtels nouveaux et l'espace pour les hôtels peut être utilisé pour autre chose.

Cela sonne bien sur papier. Malheureusement, la réalité n’est pas aussi simple. Le secteur hôtelier réalise plus de profits que jamais. Ma théorie est qu'au lieu de réduire la demande d'hôtels, Airbnb a simplement étendu le tourisme. Grâce à des lieux de séjour plus abordables, davantage de personnes choisissent de voyager. Cela signifie également beaucoup plus de vols et avec eux beaucoup plus d'émissions. Et Airbnb ne veut même plus perturber les hôtels; elle vient d'annoncer qu'elle propose également sa plate-forme aux hôtels, en les aidant à trouver plus de clients.

Mais cela ne signifie-t-il pas encore qu'Airbnb augmente l'utilisation des espaces existants? Pas nécessairement. Selon certaines études, 40% des revenus d’Airbnb proviennent de propriétaires professionnels. Ils ont transformé leurs appartements, auparavant disponibles en location permanente, en maisons de vacances. Cela signifie qu'il y a moins d'appartements disponibles pour les habitants d'une ville, alors que les appartements de location de vacances sont vides la moitié du temps hors saison. Pour cette raison, les prix de location ont augmenté dans certaines villes, poussant les moins nantis vers les banlieues.

Ce n'est évidemment pas ce que les fondateurs avaient prévu à l'origine; c’est simplement un effet secondaire de leur modèle commercial, ce que les économistes appellent une «externalité». Mais on ne peut nier que c’est un facteur important pour déterminer si l’impact d’Airbnb sur la société est vraiment positif.

Lyft

Les fondateurs de Lyft se sont depuis longtemps attachés à un objectif noble: réduire les embouteillages et la possession de voitures. En apparence, il semble que le modèle commercial de Lyft est en train de le faire. Qui veut posséder une voiture dans une ville quand je peux faire appel à un chauffeur personnel en quelques minutes à un prix relativement abordable? Le principal concurrent de Lyft, Uber, a le même effet, mais c'est Lyft qui s'est fait connaître en se concentrant sur cet aspect positif de son modèle économique.

Cependant, à l’instar d’Airbnb, Lyft provoque également des externalités auxquelles il ne s’attend probablement pas. Plusieurs études récentes montrent qu'Uber et Lyft augmentent effectivement la congestion dans les villes. En raison de leur prix abordable et de leur commodité, ils convertissent souvent les gens du vélo, de la marche à pied et des transports en commun. Pendant ce temps, entre les trajets, les conducteurs Uber et Lyft passent en moyenne 50% de leur temps seuls dans leur voiture, ce qui ajoute au problème de la congestion.

Etsy

Etsy est né comme une déclaration contre le monde des produits de masse, mieux représenté par Amazon. Etsy souhaitait inciter davantage de personnes à acheter des produits artisanaux tout en offrant un revenu aux artisans micro-entrepreneurs.

Etsy est allé plus loin qu’Airbnb et Lyft pour souligner sa position d’entreprise qui place sa mission avant ses profits. Elle a obtenu un certificat de la société B Corp, l’obligeant à soumettre chaque année des preuves de sa conformité à des normes rigoureuses en matière de performance sociale et environnementale, de responsabilité et de transparence. Dans un discours à ses employés, Chad Dickerson, PDG d’Etsy, a lu la citation de Milton Friedman sur la maximisation des bénéfices relevant de la responsabilité exclusive d’une entreprise et a déclaré: "Vous êtes tous libres de siffler". Puis il siffla lui-même, montrant son dégoût pour la pensée de Friedman.

À l'instar d'Airbnb et de Lyft, Etsy a décidé de réunir beaucoup de capital de risque pour accélérer sa croissance. En fin de compte, cela signifiait qu'Etsy devait offrir aux investisseurs un moyen de liquider leurs investissements, ce qui impliquait une introduction en bourse en 2015.

En 2017, un fonds de couverture appelé Black-and-White Capital a vu une opportunité de générer des bénéfices. Elle a commencé à acheter des actions Etsy, après quoi elle a lancé une campagne militante, accusant la société de dépenses négligentes et exigeant que Dickerson soit évincé de ses fonctions de PDG. Le conseil d’administration de la société a ensuite renvoyé Dickerson, ainsi que 8% de son personnel.

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Etsy avait auparavant une équipe «Entreprise alignée sur les valeurs», qui supervisait les efforts sociaux et environnementaux de la société. Le nouveau PDG, Josh Silverman, a démantelé cette équipe. Etsy a également abandonné son certificat B Corp. Avant même d’être rendu public, il avait commencé à autoriser la vente de produits manufacturés sur sa plate-forme.

Les actionnaires d’Etsy ont applaudi à ces mesures: le cours de son action a triplé au cours de la dernière année. Mais Etsy n'est plus la même société que par le passé.

La solution ultime: supprimer l'incitation à maximiser les profits

Un lecteur attentif aurait peut-être remarqué une tendance dans les trois histoires ci-dessus. Les trois entreprises avaient un moyen clair de s’attaquer aux externalités négatives causées par leurs modèles commerciaux. Airbnb pourrait interdire les propriétaires professionnels et ne permettre aux gens de louer les lieux où ils habitent et leurs résidences secondaires. Lyft pourrait rendre ses services moins attractifs pendant les heures de pointe en proposant de payer une taxe de congestion qui augmenterait ses prix. Etsy pourrait rétablir le certificat B Corp, interdire les produits manufacturés et contrôler plus attentivement l'origine des produits vendus via sa plate-forme.

En réalité, ces entreprises ne sont pas en mesure de le faire en raison de leur structure d'entreprise. Ils ne peuvent pas échapper à Friedman. La principale incitation pour leur gestion est de développer l’entreprise et de maximiser les bénéfices des actionnaires. Toutes les solutions proposées sont en contradiction avec cet objectif car elles pourraient avoir un impact négatif significatif sur les revenus et la croissance de ces entreprises. Et c’est pourquoi nous ne les verrons probablement pas arriver.

Leur structure. Leurs incitations. C’est peut-être là que réside la réponse au défi initial: comment construire des entreprises qui soient une force pour le bien dans la société.

On ne peut pas discuter avec Friedman puisqu'il énonce simplement les faits: voici comment sont structurées les entreprises et quel est leur devoir. Mais que se passe-t-il si nous changeons la structure et le devoir?

Kate Raworth, économiste du XXIe siècle, explique dans son excellent ouvrage intitulé Donut Economics: sept façons de penser, de mettre en place une économie qui permette aux personnes de sortir de la pauvreté et de leur apporter le bien-être tout en respectant le plafond naturel de croissance créé par les ressources limitées de notre planète. Elle pense que pour y parvenir, nous devons apporter des changements fondamentaux à notre société et à nos organisations. Elle écrit:

«L’acte le plus profond de responsabilité d’entreprise pour une entreprise est aujourd’hui de réécrire ses statuts ou statuts afin de se redéfinir dans un but vivant ancré dans un design régénérateur et distributif, puis de vivre et de travailler selon ses principes.»

L’idée clé ici est qu’il n’est pas nécessaire de créer des entreprises qui maximisent les profits à tout prix. Dans leurs statuts, nous pouvons écrire que leurs bénéfices ne sont qu'un moyen de poursuivre leur mission sociale, et non un objectif final en eux-mêmes. Dans certains cas, cela signifie que l’entreprise peut prendre des décisions qui diminuent délibérément ses bénéfices ou ralentissent sa croissance si la direction estime que c’est le droit de faire, tout compte fait.

De telles structures d'entreprise peuvent être créées sans modifier notre législation actuelle, et certaines startups technologiques pionnières sont déjà en train de les adopter. Kickstarter, la plus grande plate-forme de financement participatif au monde, a ouvert la voie en 2015 en se réincorporant en tant que société d'intérêt public et en déclarant qu'elle ne sera jamais vendue ou rendue publique. En restant indépendant du contrôle des actionnaires extérieurs, il peut être sûr que sa direction est toujours incitée à donner la priorité à sa mission.

Mettre notre argent là où notre bouche est

Notre société, Sharetribe, aide les entrepreneurs et les organisations à créer leurs propres plateformes de marché peer-to-peer. Avec notre technologie, vous pouvez essentiellement créer quelque chose comme Airbnb, Lyft ou Etsy. Comme ces trois entreprises, nous avons également une mission sociale. Dans notre cas, il s’agit de démocratiser l’économie du partage en rendant la plate-forme accessible à tous. Nous admirons vraiment ces trois sociétés et les formidables innovations technologiques et culturelles qu’elles ont apportées. Cependant, nous sommes également préoccupés par les conséquences négatives de leur quête d’une croissance encore plus forte. Nous pensons que si nous mettons leurs innovations à la disposition de plates-formes locales gérées par des petites entreprises, des entreprises sociales, des coopératives, des organisations à but non lucratif ou même des villes, nous pouvons tirer parti des avantages de l’économie de partage sans causer beaucoup d’inconvénients.

Lorsque nos fondateurs ont parcouru le monde en informant les gens de cette mission, beaucoup ont demandé s'il était possible que nous devenions nous-mêmes un autre géant de la plate-forme générant des profits maximaux. Et si nous commençions également à générer des externalités négatives non souhaitées, et que nos actionnaires ne nous permettraient pas de faire quoi que ce soit? A l'époque, nous n'avions pas de bonne réponse. Après tout, nous avions une structure de démarrage traditionnelle et nous avons reconnu que si nous collections davantage d’argent avec cette structure, la décision finale ne serait plus entre nos mains. Même si nous décidions de ne pas collecter de fonds, nous ne pouvions aucunement nous engager de manière contraignante auprès de nos parties prenantes à ne pas le faire à l’avenir.

Cela nous a inquiétés et frustrés.

Finalement, nous avons décidé de faire quelque chose à ce sujet. Il y a quelques semaines, le registre du commerce finlandais a approuvé nos nouveaux statuts qui transforment officiellement notre société en une structure appelée propriété syndicale. Nous sommes la première entreprise en Finlande et l'une des premières startups technologiques au monde à le faire. La propriété de l’intendant est une structure de société conçue pour faire en sorte que les bénéfices de notre société ne soit qu’un moyen de poursuivre sa mission et supprime à jamais toute motivation financière personnelle visant à maximiser les bénéfices de la direction de la société. Contrairement aux certificats de B Corp, la structure de propriété des administrateurs est protégée par une structure de fondation et ne peut jamais être démantelée une fois introduite.

Dorénavant, c’est dans le meilleur intérêt de notre direction de donner la priorité à notre mission sociale, même si cela signifie ralentir notre croissance. Tous ceux qui travaillent dans l'entreprise sont incités, en premier lieu, à prendre des décisions qui profitent non seulement aux propriétaires de l'entreprise, mais à tous les autres intervenants, à l'environnement et à la société en général. Après ce changement, nous pouvons enfin, avec assurance, affirmer que notre entreprise sera toujours une force de bien dans la société.

Comment fonctionne notre modèle de propriété par le steward? C'est le sujet d'un autre post.