Comment construire la prochaine start-up d'un milliard de dollars

Crédit: AMC
Aide-mémoire: 30 secondes de lecture. Cet article est un cadre permettant de déterminer quelle plate-forme logicielle d’entreprise doit être construite, si vous voulez être un entrepreneur.
Étape 1: Quelles fonctions d'entreprise sont prêtes à être automatisées? Réponse: marketing et juridique
Étape 2: Y a-t-il assez d'argent / budget pour la même chose? Réponse: La réponse est «Oui» pour les technologies marketing d'entreprise («MarTech»). Le reste des étapes approfondira un exemple marketing
Étape 3: Quelles sont les nouvelles sources de données disponibles qui n'étaient pas disponibles il y a trois ou cinq ans? Réponse: mobile, social, etc.
Étape 4: Quelle valeur les nouveaux produits basés sur de nouvelles sources de données peuvent-ils fournir? Réponse: c’est votre travail, Monsieur l’entrepreneur, c’est pourquoi je n’ai pas donné cette réponse.
Étape 4: Vos clients (dans ce cas, le groupe de marketing interne) peuvent-ils construire cela en interne? Réponse: probablement pas
Étape 5: Maintenant, construisez le produit.
Étape 5.1: Si vous êtes un entrepreneur sérieux ou un aspirant sérieux, ne soyez pas paresseux et lisez le reste de l’article.
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Maintenant, la version longue de l'histoire -

L’une des questions courantes que me posent mes amis entrepreneurs en herbe est la suivante: «Quel démarrage dois-je démarrer? On dirait que c'est aussi une question populaire dans la recherche Google.

Résultats de recherche principaux pour «quelle société devrait ..»
Lorsque j'ai lancé ma dernière startup Salorix en 2009, je me suis débattu pendant un moment avec cette question. Finalement, je suis arrivé avec un cadre logique que je vais partager ici. J'ai déjà donné cette réponse à plusieurs personnes dans le passé et plusieurs l'ont trouvée utile, y compris celle qui a construit et vendu une start-up. Notez que cela ne concerne que l'espace logiciel de l'entreprise.

Observation: quelques fonctions de l'entreprise sont automatisées toutes les dix ans environ

Comprenons ce qu'est le logiciel d'entreprise: ces produits tentent de satisfaire les besoins d'une organisation, telle que des entreprises, plutôt que des utilisateurs individuels. Plusieurs personnes ont donné une définition formelle - j'aime bien celle de Martin Fowler: «Les applications d'entreprise concernent l'affichage, la manipulation et le stockage de grandes quantités de données souvent complexes, ainsi que la prise en charge ou l'automatisation des processus métier avec ces données». Les exemples courants incluent les produits Microsoft que nous utilisons tous les jours au travail, le système de gestion des ressources humaines et de comptabilité de votre entreprise, pour n'en nommer que quelques-uns.

Si l’on analyse l’histoire des éditeurs de logiciels d’entreprise, un modèle intéressant se dégage. Il semble que, au cours des deux dernières décennies, les nouvelles technologies ont transformé et automatisé différentes fonctions de l'entreprise à un rythme (approximativement) une fois par décennie.

Prenons, par exemple, les années 90. Au cours de cette décennie, nous avons assisté à la montée en puissance de sociétés de planification de la chaîne logistique et de planification d'entreprise (ERP) telles que JD Edwards (IPO 1997) et SAP (IPO 1988 - oui, légèrement avant les années 90).

La première décennie du 21e siècle a vu la transformation de la fonction commerciale sous l’égide de Salesforce.com (IPO 2004) et de HR par PoepleSoft (acquise par Oracle en 2005).

Entreprises de logiciels d'entreprise qui ont évolué au cours des deux dernières décennies.

À la mi-2000, les fonctions de l’entreprise qui couvraient soit les dépenses de personnel important (par exemple, les ventes), soit les dépenses d’investissement (par exemple, la chaîne logistique) avaient déjà été ciblées pour l’automatisation. Au cours de ce processus, de grandes entreprises de logiciels d'entreprise ont été créées, générant des milliards de dollars de revenus.

Question: quelles fonctions d'entreprise sont prêtes à être automatisées?

Parmi les principales fonctions de l'entreprise, le marketing et le droit sont les plus mûrs pour une transformation axée sur la technologie, car peu de choses se sont passées dans ces domaines au cours des dernières décennies,

Parmi ceux-ci, le marketing, avec environ un billion de dollars en dépenses mondiales, représente une très grande opportunité.

Dépenses mondiales de marketing, en milliards de dollars (Source: GroupM, Acxiom, Teradata, AdAge, BMO Capital Market Estimates)

Le marketing est relativement inefficace: nous avons tous entendu dire que 50% du budget de marketing était gaspillé et que nous ne savions pas lequel de ces 50% était gaspillé. Malgré cela, les organisations marketing ne sont pas candidates à la transformation pour les raisons suivantes:

  • Siled org: Organisationnellement, le marketing fonctionne en silos. Par exemple, les marques / relations publiques, le CRM, l'acquisition de clients, etc., tout en étant des fonctions au sein du marketing, fonctionne en tant que fonctions indépendantes. Même au sein de Customer Acquisition, Online (Digital Ads) ne communique pas avec le mode hors connexion (acquisition du courrier électronique). Cette culture inhibe les meilleures pratiques, le partage de données et de processus; conduisant à des résultats sous-optimaux
  • Absence de décisions basées sur les données: de nombreuses fonctions marketing, telles que les marques, sont considérées comme plus intuitives que les données, ce qui entraîne une utilisation relativement réduite des technologies.
  • Non optimisé: les données marketing ne sont pas partagées de manière significative entre les fonctions, ce qui entraîne une inefficacité dans la prise de décision. De plus, étant donné une coopération interfonctionnelle limitée, les processus ont été largement optimisés «verticalement» au sein d'une fonction, ce qui a entraîné de nouvelles inefficacités.
Les silos de marketing empêchent les gains d'efficacité, le partage des meilleures pratiques et la maximisation des décisions basées sur les données

Compte tenu de cet historique des fonctions marketing et du contexte organisationnel, les entreprises de la première génération d’entreprises de marketing se sont concentrées sur l’amélioration des processus au sein d’une fonction, telle que le CRM. SugarCRM, Salesforce CRM, Seibel, etc., sont des exemples de réussite. Il a été relativement facile de créer et de vendre ces produits, ce qui en fait des «gains faciles».

En comparaison, il aurait été beaucoup plus difficile de mettre au point une technologie ou une plate-forme de données commune afin d'accroître l'efficacité des fonctions de marketing, étant donné l'aversion historique pour le partage d'informations, les processus disparates, etc.

Observation 1: Quelque chose a changé au cours des cinq dernières années et les entrepreneurs devraient en profiter

À la fin de 2011 et au début de 2012, Twitter et Facebook ont ​​publié «firehose» de données sociales. Il s’agit de données de médias sociaux en temps réel, c’est-à-dire des publications, des tweets, des re-tweets, des partages, etc. À peu près au même moment, les données d’utilisation des applications mobiles et des applications sont devenues disponibles à partir de sources multiples.

En bref, les données Social + Mobile se sont produites.

À partir de 2011-2012, Social + Mobile Data est devenu disponible

Observation 2: les technologies «Big Data» sont devenues disponibles avec des performances de plus en plus élevées et le stockage / calcul est devenu meilleur marché.

La technologie est aujourd'hui plus robuste: l'informatique «Big Data» est apparue comme un outil permettant de créer une nouvelle génération de plates-formes de marketing.

Comment les médias sociaux et mobiles vont-ils conduire la transformation des fonctions et des pratiques marketing? Couple de façons:

Premièrement, les médias sociaux externes ou les données mobiles n'appartiennent pas aux services marketing, contrairement aux données CRM. Cela peut éventuellement devenir la colle qui lie des fonctions marketing disparates.
Deuxièmement, le volume de données provenant des réseaux sociaux et mobiles augmente à un taux exponentiel

Observation 3: les départements marketing ne construiront pas cela en interne

»Construiront-ils ces produits en interne? C'est une question importante car il est souvent difficile de remplacer un produit maison.

Voici mon point de vue: le marketing traditionnel ou (la plupart des) agences n’ont pas les compétences ni le savoir-faire technologique pour gérer ce volume de données. Ils ne sont pas non plus (ou n’ont jamais été traditionnellement) à l’avant-garde des nouvelles technologies pour se transformer.

Observation 4: Nous sommes au-delà d'un point d'inflexion

Aujourd'hui, la quantité de données disponibles en externe dépasse le stade où les services marketing peuvent espérer exercer une influence considérable sur les données disponibles en externe. Les premiers signes sont clairs: les informations et données sociales ont déjà une incidence sur des fonctions telles que le marketing de marque et le CRM.

Nous sommes au-delà du point d'inflexion où les départements marketing peuvent espérer exercer une grande influence sur les données disponibles en priorité. Notez que ce graphique est figuratif basé sur des estimations de mes conversations avec les principaux spécialistes du marketing.

Épilogue: à mesure que de plus en plus de données contextuelles deviennent disponibles, tirées par les technologies du Big Data et l’analyse en temps réel, j’espère que les données et la technologie deviendront la queue qui agitera le chien, c’est-à-dire qu’elles permettront aux organisations de marketing de se transformer. Si l'histoire en est un indicateur, attendez-vous à la création de sociétés de technologie marketing d'une valeur de plusieurs milliards de dollars et à une augmentation constante de leur nombre au cours de la prochaine décennie.

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