Comment choisir une version de produit importante et lancer sans perdre la tête

La stratégie de sortie du produit que nous avons développée après 10 ans d’essais et d’erreurs

Publié à l'origine sur JOTFORM.COM

Il n’est pas facile d’entendre que votre produit est laid.

Ou que c'est déroutant et obsolète.

Bien sûr, Internet a son lot de «haineux» et de trolls qui aiment lancer des insultes stupides, mais parfois ce retour négatif a du mérite.

En 2016, je savais que les critiques avaient raison. JotForm avait 10 ans et nos formulaires étaient fatigués.

Pour être clair, tout se passait bien sous le capot. Nous publions constamment des mises à jour et améliorons les fonctionnalités.

Mais j'étais en conflit. Je savais qu'un changement majeur de produit nécessiterait également un grand lancement - et le jeu avait changé pour nous.

Il est facile de se lancer lorsque vous débutez. Vous pouvez faire des erreurs sans fin lorsque vous travaillez dans l'ombre. Une fois que vous avez 4,5 millions d’utilisateurs et un historique de 12 ans, l’enjeu est de plus en plus important.

Les critiques nous ont motivés. Après des mois de dur labeur, nous avons publié le nouveau Form Builder, le cœur de notre produit, au début de 2017.

Ça a marché.

La nouvelle version a attiré près d'un million de nouvelles inscriptions au cours de l'année. La révision du constructeur a accéléré notre activité, mais elle m'a également aidé à consolider notre formule de lancement.

Que vous vous lanciez dans l’obscurité ou sous un projecteur brûlant, les fondateurs ont besoin d’une stratégie claire pour déterminer:

1. QUOI lancer ensuite

2. COMMENT lancer de nouveaux produits, versions et fonctionnalités.

Voici ce que j’ai appris après 10 ans d’essais et d’erreurs.

1. Que dois-je lancer ensuite?

Commencez par fouiller dans les données de votre entreprise

En 2016, nous avons écouté les critiques et avons passé l'année à refondre notre Form Builder.

Lorsque le calendrier a basculé en 2017, j'étais enthousiasmé par ce que nous avions appris et créé. Je voulais aborder un autre grand projet.

Une confiance excessive dans les données peut nuire à notre capacité de trouver des solutions créatives, mais la bonne dose peut changer la vie.

J'ai effectué une analyse SWOT et examiné le trafic de notre site. Par exemple, nos clients utilisent plus de 3,5 millions de formulaires par jour, soit environ 90 millions par mois. Les formulaires sont notre principal attrait, par un glissement de terrain.

Nous avons donc passé 2017 à ré-imager les formulaires et plus tard lancé JotForm Cards.

Parlez à vos clients et posez des questions stratégiques

Pour 2018, je voulais que nos utilisateurs façonnent le prochain grand projet. Nous avons interrogé des dizaines de clients et demandé:

Quel est le plus gros défi auquel vous faites face dans votre entreprise?
Quel est le plus gros problème que vous rencontrez avec notre produit?
Si vous avez un plan en bronze, que faudrait-il pour passer à l’or?

Des questions spécifiques et concrètes (mais ouvertes) peuvent vous aider à découvrir les opportunités et les besoins.

Vous pouvez voir où les clients ont des difficultés avec votre produit ou lorsqu'une nouvelle offre améliorerait l'expérience utilisateur.

Notez que nous n’avons pas demandé «Que voulez-vous de notre produit?», Car la plupart des gens n’ont pas de réponse claire.

Après tout, aviez-vous envie d'une plate-forme de médias sociaux visuels avant l'arrivée d'Instagram? Souhaitez-vous rester dans des appartements d’étrangers avant Airbnb?

"Si j'avais demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient dit des chevaux plus rapides." - Henry Ford

Ne planifiez pas les projets en vase clos

Si vous êtes un fondateur ou un entrepreneur, il est facile de penser que vous devez hiberner dans une grotte et en sortir avec toutes les réponses.

Au lieu de cela, votre équipe devrait vous aider à choisir des projets majeurs et à définir des objectifs. Si vous n’avez pas d’équipe, partagez votre projet avec un couple d’amis ou de collègues de confiance.

Comment réagissent-ils? Qu'est-ce-qu'ils disent? Sont-ils visiblement intrigués et excités ou la vision tombe-t-elle à plat?

Vous êtes le leader et vous décidez, mais les bonnes idées sont souvent très contagieuses.

Dans un précédent article, j’avais écrit sur les promenades avec nos nouveaux employés et les membres actuels de l’équipe. Nous parlerons des projets pour l’année et je leur demanderai leur avis.

Voir un intérêt véritable me dit que je suis sur la bonne voie.

L'indifférence signifie que je pourrais vouloir reconsidérer.

Alors, que devrions-nous lancer ensuite?

Pour récapituler, voici les stratégies qui guident nos grands projets:

  • Écouter les commentaires des clients (bons et mauvais)
  • Approfondir les données métier et fondamentales
  • Analyse SWOT et cartographie stratégique
  • Interviewer clients, utilisateurs et parties prenantes
  • Laisser l'excitation ouvrir la voie (soutenu par la logique, bien sûr)

2. COMMENT puis-je lancer la prochaine version, fonctionnalité ou produit?

Au cours des 10 premières années de JotForm, nous avons essayé deux tactiques de lancement différentes.

À l'origine, nous travaillions en silence. Nous avons peiné derrière les rideaux et puis un jour, voilà, nous avons lancé notre nouvelle création.

C'était un désastre. Travailler en vase clos nous a empêché de recueillir des informations importantes. Le communiqué était en désordre et jonché de bugs. Les clients se sont mis en colère et beaucoup ont demandé à revenir à l'ancienne version. Certains nous ont même quitté.

Ensuite, j'ai découvert des leaders d'opinion tels qu'Eric Ries et l'approche Lean Startup. J'ai été inspiré par la pratique de l'amélioration continue. Nous avons changé de piste et publié chaque changement minuscule et progressif. Les mises à niveau se sont déroulées dans les coulisses sans fanfare.

Le problème?

Les communiqués sous couverture ne reçoivent aucun PR. Vous manquez l'occasion de couvrir les blogs, les sites technologiques et même les médias grand public.

Notre travail est également passé inaperçu des clients. Les gens pensaient que nous ne mettions pas à jour le produit, même si cela se produisait plusieurs fois par semaine.

Il était temps d'adopter une approche hybride. Maintenant, nous faisons de grands lancements annuels et des améliorations continues. C’est pourquoi je pense que c’est une excellente stratégie.

Les tests en coulisse sont essentiels

Nous publions toujours des mises à jour, mais nous testons également des projets majeurs sur de petits groupes d’utilisateurs. Ils partagent des commentaires sincères et soulignent les insectes irritants.

Nous écoutons et essayons de nous améliorer. Et si la nouvelle version est vraiment en panne, nous ne mettons en colère qu'une petite partie de notre clientèle.

Bien sûr, nous ne voulons jamais déranger les gens, mais limiter notre exposition revient à faire de la bicyclette avec la roue d’entraînement. C’est beaucoup plus sûr pour tout le monde.

Le lancement est un sport d'équipe

Le modèle hybride fonctionne parce que nous avons des personnes intelligentes capables de gérer tous les détails. J'essaie de travailler principalement sur la stratégie, alors que nos développeurs, concepteurs, spécialistes UX et autres experts se concentrent sur ce qu'ils font le mieux (et font beaucoup mieux que moi).

Le travail d'équipe collaboratif nous a permis d'apporter des améliorations spectaculaires au cours des deux dernières années.

Les grandes versions nécessitent une planification minutieuse

Deux mois au moins avant la publication, nous créons un plan de pré-lancement, de journée de lancement et d’après-lancement. Chacun définit ses tâches et ses responsabilités, puis nous travaillons en arrière pour nous assurer que tout soit fait.

En regardant de bonne heure, on s’assure que personne ne se coupe les cheveux le grand jour. Je ne veux pas que mes employés tirent toute la nuit ou deviennent fous avant le lancement.

Nos niveaux de stress pourraient augmenter à l'approche de la date limite, mais personne ne panique à grande échelle.

Une planification précoce et détaillée vous empêche également d'oublier quelque chose de grand - et vous avez encore le temps de mettre en œuvre toutes les idées créatives que vous avez proposées sous la douche.

Il est temps de peaufiner votre travail

Les nouveaux produits et versions comportent de nombreux bugs. Ils font juste. Vous ne pouvez pas les éviter, mais vous pouvez les cibler plus efficacement.

Notre équipe de développement reçoit un courrier électronique quotidien de tous les bogues non résolus. Nous gardons également un tableau d'affichage en cours d'exécution. Les tickets les plus anciens doivent être résolus d’abord (c’est la règle), mais les développeurs se font concurrence pour savoir qui corrige le plus de bugs chaque semaine.

Nous avons essayé de personnaliser notre préparation au lancement et nous nous sommes toujours amusés.

Nous publions toujours des mises à jour en cours, mais le lancement est une chance de briller - et le cliché sur les premières impressions existe pour une raison. Vous n'avez qu'une seule chance de le faire fonctionner.

Pensez à un lancement de calibre Apple. Ils ont placé la barre haute en dévoilant de nouveaux produits jolis et fonctionnant de manière transparente. Ils anticipent également nos désirs. Nous pouvons tous viser à atteindre ce niveau.

Vous pouvez personnaliser le PR

Une planification minutieuse à long terme permet à votre équipe marketing de créer des campagnes ciblées.

Alors que nous nous apprêtions à lancer les cartes JotForm, par exemple, elles étaient occupées à préparer des courriels personnalisés et des packages de sensibilisation pour les journalistes - et «personnalisé» ne se limite pas à changer le nom du courrier électronique.

L’objectif est d’établir de véritables liens avec des personnes qui couvrent régulièrement votre secteur.

Les versions hybrides peuvent vous aider à établir un indicateur de réussite

Nous avons beaucoup parlé de recueillir des commentaires et d’écouter attentivement les clients, mais comment savoir si une nouvelle version de produit a du succès?

Que mesurez-vous? Chez JotForm, nous recherchons des taux d’activation. Si 100 personnes s'inscrivent, combien utilisent le logiciel un mois plus tard?

Nous avons commencé à montrer les cartes JotForm à un petit groupe de nouveaux utilisateurs en septembre. À ce jour, environ 200 000 personnes l’ont vue.

Cette version limitée fournit des données d'activation à des fins de comparaison avec le produit actuel. Nous pouvons voir quelle version favorise les taux d'activation les plus élevés - et ensuite, nous pouvons analyser le pourquoi et le comment.

Nous testons toujours derrière le rideau alors que nous nous préparons pour le grand lancement.

Quelle différence ferez-vous?

Lorsque vous réfléchissez à quoi et à comment lancer, j’ai laissé de côté un détail important. Je me demande toujours «qu'est-ce qui aura le plus grand impact?

Et si je me sens vraiment audacieux, «qu'est-ce qui pourrait changer le monde?», Je me rends compte que les formulaires Web ne mettront pas fin à la faim dans le monde, mais je suis toujours très préoccupé par cette question.

Votre travail compte. Votre temps est précieux - et vous avez la possibilité d'équiper les gens avec quelque chose de grand.

Suivez votre instinct et améliorez les choses.