Comment effectuer une analyse concurrentielle

Le guide pas à pas pour les startups, avec des outils et des exemples

Dès les premières étapes d’une entreprise, il est important de comprendre la concurrence. Si vous ne savez pas ce qui est déjà sur le marché, vous pouvez créer un produit me-too avec des fonctionnalités similaires et une marque copy-cat. D'autre part, un aperçu des solutions existantes et de leur positionnement vous fournira une base pour la différenciation et une narration puissante.

Qu'il y ait 6 personnes qui construisent la chose que vous voulez construire ou zéro, votre offre sera influencée par ce qui est sur le marché. Mais gérer toute cette information peut être difficile.

Pour aider les fondateurs à mener ce processus, j’ai développé une approche permettant de suivre et d’évaluer le paysage concurrentiel. Je suis un stratège de marque en démarrage, donc ce guide adopte certes une perspective centrée sur la marque, mais les méthodes s’appliquent que vous soyez fondateur, spécialiste du marketing, PM ou tout simplement quelqu'un qui espère trouver une catégorie.

Mon approche repose sur l'idée que la différenciation concurrentielle va au-delà des caractéristiques et des prix. Si vous souhaitez créer une marque défendable que les clients et les employés adorent, vous devez également comprendre comment votre concurrence se positionne pour pouvoir représenter quelque chose d'unique. C’est ce qui distingue la différenciation.

Dans ce guide, nous allons commencer par ce que dit la concurrence, en expliquant comment il le dit, puis en essayant de déduire pourquoi il le fait de cette façon.

Au final, vous aurez une image complète du paysage concurrentiel qui va au-delà des simples faits, mais qui reflète également la forme du marché.

Les trois phases de l'analyse concurrentielle

C’est formidable de suivre les données concurrentielles, telles que les prix et les caractéristiques des produits. Mais le vrai pouvoir vient de l'analyse et de l'interprétation de ces signaux. Je pense à l'analyse concurrentielle en trois phases:

  • Collection - enregistrer et suivre les détails de la compétition. Que dit la compétition?
  • Évaluation: évaluez la nuance de l'offre concurrentielle. Comment le disent-ils?
  • Inférence — spéculez sur la stratégie concurrentielle basée sur quoi et comment ils parlent d’eux-mêmes. Pourquoi le disent-ils?

Collection

Cette étape implique l’effort tactique de collecte de renseignements sur la concurrence. Il servira de base à une analyse plus approfondie, ainsi qu’à un point de référence utile pour votre équipe.

Pour cette étape, un simple tableur avec les bonnes colonnes conviendrait parfaitement, mais je pense qu'Airlable est plus puissant pour cette gestion d'informations de style base de données. Je suggère d'utiliser ce modèle. Il fournit un cadre complet pour suivre les éléments clés des offres concurrentielles.

Ce modèle de suivi concurrentiel est super.

Cette base (qui s'appelle Airtable pour "tableur") est configurée avec les propriétés principales du suivi de vos concurrents, telles que le prix, les URL, les images de produits, la messagerie, etc. Bien sûr, vous pouvez ajouter des colonnes si nécessaire.

Airtable facilite le tri et le regroupement de vos données, donnant ainsi à chacun de vos publics internes la possibilité d'afficher les données les concernant. imaginez montrer différents détails aux Ventes et aux Produits, par exemple.

De plus, comme Airtable est extrêmement flexible, vous pouvez étendre votre suivi avec des intégrations, comme mettre à jour automatiquement votre feuille de calcul lorsqu'un concurrent change son site Web (essayez-le).

J'ai également créé ma propre version forkée du modèle qui intègre le matériel ci-dessous. Cela vous aidera à organiser les couches d'analyse supplémentaires au-delà de la simple collecte de données. Tu peux l'attraper ici.

Évaluation

Avec la base de données de vos concurrents en pleine croissance, vous devriez avoir une idée de ce que vos concurrents essaient de dire. Voyons maintenant comment ils le disent. Cette étape passe de factuel et observé à subjectif et interprétatif.

C'est ici que vous passez des fonctionnalités de référencement à l'évaluation des marques.

Pourquoi est-ce important? Votre concurrence est plus qu'une simple somme de leurs caractéristiques. En fonction de votre catégorie, il y a de fortes chances que les offres de chacun soient similaires, il est donc important de faire la différence non seulement sur les fonctionnalités mais aussi sur la marque.

Prenons Mailchimp et Constant Contact comme exemples. Les deux sont des entreprises fortes avec des antécédents impressionnants dans le domaine du marketing par courrier électronique. Les deux sociétés ont toujours visé un public similaire: les petites entreprises. Cependant, les marques des deux sociétés ne pourraient pas être plus différentes, comme nous le verrons.

Lorsque vous commencez à évaluer les choix de vos concurrents, vous devez vous poser quatre questions clés.

Quelle est la personnalité et la voix de la marque?

L'un des moyens les plus efficaces pour se différencier des marques réside dans la personnalité qui découle de leur langage et de leur design. Par conséquent, vous devez procéder à une évaluation approfondie de vos concurrents dans ce sens.

Pour commencer, explorez toutes les facettes de la communication des compétitions. Cela inclut les sites Web, mais également les expériences intégrées, les courriels, les actifs de médias sociaux et la publicité. Notez leur copie de titre et de sous-titre, les lignes d'objet de courrier électronique, les palettes de couleurs, l'iconographie et tout ce que vous pouvez mettre la main sur.

Sont-ils enjoués ou sérieux? Approchable ou exclusif? Fier ou humble? Essayez de caractériser ce qu’ils sont mais aussi ce qu’ils ne sont pas. Prenez des notes sur l'impression que ces éléments créent.

Droit du bâton, nous détectons des différences entre les personnalités de Constant Contact et Mailchimp:

Le contact constant semble simple et pratique. Les captures d’écran du héros nous entraînent immédiatement dans les fonctionnalités du produit, démontrant ainsi sa facilité d’utilisation sur tous les appareils. La copie à gauche est directe. Il existe même un lien "Acheter maintenant". Dans l’ensemble, cette marque est directe et pertinente.

Mailchimp prend un ton nettement ambitieux avec son langage principal. Les animations ludiques dessinées à la main et les couleurs vives se distinguent du blues corporatif choisi par les concurrents. De plus, aucune capture d'écran du produit ne figure sur la page d'accueil. Cette marque est enjouée, créative et fait de grands rêves.

En passant, dans le modèle, j’ai ajouté une liste «Traits de personnalité» qui remplira automatiquement la colonne de personnalité, ce qui vous aidera à rechercher et à trouver les bons mots (source). Bien sûr, vous pouvez également ajouter les vôtres.

La liste des traits de personnalité aidera à explorer les marques concurrentielles.

A qui sont-ils en train de parler?

Ensuite, vous voulez comprendre le type d’acheteur que vous ciblez. Même parmi les concurrents directs, il est généralement possible de se séparer d’un acheteur spécifique. Les différences peuvent être démographiques (titre, âge, ARR, lieu, etc.) ou psychographiques (de nature plus psychologique, généralement sur des espoirs et des besoins).

Des indices dans leurs messages et leur conception peuvent vous orienter vers leur acheteur cible. Cela peut venir d’hypothèses sur leur ton ou leur direction artistique, ou d’un langage explicite. Par exemple, Constant Contact indique ceci sur sa page d'accueil:

Nous sommes déterminés à aider les petites entreprises et les organisations à but non lucratif à réussir - et à être votre partenaire de confiance à chaque étape du processus.

Assez simple.

Qu'en est-il de Mailchimp? Leur page "Pourquoi Mailchimp?" Dit:

Construit pour les entreprises en croissance

C’est une distinction subtile et intéressante par rapport aux «petites» entreprises et elle correspond au ton ambitieux défini par les titres de la page d’accueil. Votre entreprise n’est pas petite, elle est en croissance.

Constant Contact a choisi une description largement démographique et objective de son public - petites entreprises et organisations à but non lucratif.

Mailchimp, pour sa part, a choisi une approche plus psychographique qui permet à la perception de soi de son auditoire, à savoir les propriétaires d’entreprises en croissance.

Quels différenciateurs soulignent-ils?

Vous avez capturé les caractéristiques et les prix des compétiteurs lors de la collecte. Au-delà de ces deux données, quels sont les aspects de leur offre mis en avant par vos concurrents? Dans toute catégorie suffisamment mature, chaque joueur offrira des fonctionnalités similaires. Alors, comment vos concurrents essaient-ils de se démarquer?

Pour commencer, cherchez ce qu’ils soulignent sur leur page d’accueil, soit dans la section héros en haut ou juste en dessous. Se concentrent-ils sur la simplicité, la rapidité, le prix? Est-ce qu'ils vantent la fiabilité et la disponibilité? Peut-être des intégrations partenaires?

Mailchimp mène leur page avec un langage tel que "Créer des campagnes qui se démarquent", puis répertorie plusieurs canaux autres que la messagerie, tels que les pages de destination, les annonces en ligne et même les cartes postales. C’est un élément de différenciation intéressant pour ce que nous pensions être une entreprise de marketing par courriel et il fait écho à la ligne «marketing intelligent» dans le titre de la page d’accueil.

En conséquence, vous pourriez dire que Mailchimp tente de faire la différence sur la nature globale de leur offre. Ils peuvent commencer par le marketing par courriel, mais ce n’est que le début.

Constant Contact, en revanche, semble vraiment intéressé par les modèles. En fait, le mot "modèle" apparaît 10 fois sur la page d'accueil et six autres sur la page de fonctionnement. Compte tenu de la nature pratique de leur personnalité, il n’est pas surprenant qu’ils se différencient par leur facilité d’utilisation et leur simplicité de mise en route.

Que croit cette marque?

Enfin, au-delà des caractéristiques et des avantages, de l’art et de la copie, la dernière étape de la phase d’évaluation consiste à comprendre ce que votre concurrence pense de la planète. Quelles valeurs essaient-ils de faire surface à travers leur marque?

Certes, celui-ci peut être difficile à cerner. Mais ce qui fait résonner une marque, c’est en grande partie l’expression de convictions profondes qui résonnent avec un certain public. Pour cette raison, cette étape est cruciale pour évaluer les marques contre lesquelles vous êtes.

Dans un premier temps, consultez la page À propos de nous. Souvent, ils listent des valeurs juste là. Bien sûr, vous voudrez analyser vous-même comment ils donnent vie à ces valeurs. L'authenticité vient quand une marque tient ses promesses.

Si la «fabrication à la main» est une valeur fondamentale, mais que le langage marketing parle de prix bas ou que la marque vante la «durabilité» mais soutient publiquement un grand PAC, vous ressentirez une dissonance cognitive.

Mailchimp parle d'aider à rendre leur communauté meilleure, plus saine et plus humaine. En consultant leur site Web, vous obtenez une idée de la nature ambitieuse et décalée de leur marque grâce à des couleurs vives et à une animation. Mais ils sont allés plus loin en soutenant et en investissant dans la communauté artistique locale, en finançant l’éducation et en luttant contre la pauvreté.

Ces croyances sont énoncées explicitement, mais sont également traduites dans l’expérience du site et dans le monde réel.

Maintenant que vous avez terminé la phase d’évaluation, vous pouvez constater l’avantage de dépasser la simple collection de renseignements concurrentiels.

Une comparaison simple des fonctionnalités de Mailchimp par rapport à Constant Contact, par exemple, pourrait ressembler à ceci:

Ennuyeuse!

Mais cela ne raconterait pas toute l’histoire. Au cours de l’évaluation, nous avons capturé la façon dont les innombrables petits choix de vocabulaire et de design se combinent pour brosser des images très différentes de deux entreprises apparemment similaires.

Déduire

Maintenant, vous comprenez ce que la concurrence dit et comment elle le dit. Le dernier niveau d'analyse consiste à essayer de déterminer pourquoi votre concurrence a fait ces choix. Bien entendu, toute inférence que vous tirez doit être traitée comme une hypothèse, car vous ferez beaucoup d’hypothèses.

Comprendre la logique qui sous-tend les choix concurrentiels est utile car il peut vous offrir des possibilités de différenciation. Est-ce que tout le monde est en concurrence sur les prix? Est-ce que tous les titulaires sont lourds et vieux?

Et si vos trois principaux concurrents prenaient tous un ton très sérieux avec le langage de leur marque? Cela pourrait signifier qu’ils se imitent et qu’il existe une alternative ludique. Ou que se passe-t-il si tout le monde semble s'adresser à un large public? Pourriez-vous identifier un personnage de niche?

Dans cette phase, il est utile d’essayer de résumer l’essence de chacun des choix de vos concurrents. Pour continuer avec l’exemple de marketing par courriel, une interprétation des décisions de la marque Mailchimp pourrait ressembler à ceci:

Comparé à d’autres acteurs, Mailchimp se distingue par l’expérience de la marque sur un ton ambitieux, comme le prouve son sous-tête de page d’accueil: «Devenez la marque que vous souhaitez utiliser avec un marketing plus intelligent, conçu pour les grandes choses». Dans un monde de fournisseurs axés sur la vitesse , efficacité et coût, Mailchimp cherche à attirer les entreprises avisées qui apprécient le design et l’expérience, par opposition à un marqueur de courrier électronique moins sophistiqué pour la première fois. Pensez propriétaire de café de troisième vague par rapport à un peintre commercial. Le ton de l'art & copy est renforcé par les valeurs de l'entreprise, qui sont toutes soutenues par leurs efforts philanthropiques dans le monde réel. Tout nouvel entrant dans l’espace devra faire face à des leaders à bas prix spécialisés dans l’un des domaines, et au ralliement des propriétaires d’entreprises créatifs et ambitieux de Mailchimp.

Essayez maintenant de résumer chacun de vos concurrents de cette manière. Écrire un synopsis comme celui-ci vous aidera de deux manières importantes. Premièrement, cela vous aidera à intégrer toutes vos observations car vous devrez éditer toutes les données dans une description cohérente. Qu'est-ce qui est le plus saillant et quels sont les enjeux de la table?

Deuxièmement, cela aidera à cristalliser les différences entre vous et la concurrence. Vous êtes certain de vous voir plus clairement après une profonde considération de tous les acteurs de votre marché.

Dans la base, j'ai ajouté une colonne «Impression générale» dans le modèle pour garder une trace de cela.

Partagez vos découvertes

La meilleure analyse sera inutile si elle n’est pas partagée avec votre équipe. Le marketing, les ventes et les produits doivent avoir accès à des informations à jour pour éclairer leurs décisions.

Heureusement, le modèle Airtable ci-dessus facilite le partage des bases et la vue Galerie est un moyen extrêmement simple de visualiser vos découvertes et vos observations. Vous pouvez également essayer la fonctionnalité Blocs pour être plus créatif avec les visualisations.

Voici à quoi ressemble la vue Galerie:

Utiliser la vue de la galerie pour partager vos découvertes

Vous pouvez également conserver quelque chose comme une présentation Google qui capture les résultats de vos étapes d’évaluation et d’inférence. Les dimensions d'une diapositive peuvent constituer une contrainte utile, vous invitant à ne distiller que les informations les plus importantes pour différents publics. En d'autres termes, votre équipe de vente peut ne pas vouloir fouiller dans une base Airtable, mais un jeu de pages de 10 pages peut vous aider à faire passer votre message.

Enfin, au fil du temps, la décision de vos concurrents pourrait fournir des informations précieuses sur la forme d’une catégorie.

Peut-être qu'un concurrent a récemment ajouté de nouveaux SDK. Que pourriez-vous déduire de leur stratégie s’ils ajoutaient un kit de développement logiciel (SDK) pour Java et .NET alors qu’ils ne proposaient auparavant que curl et javascript? Peut-être qu’ils s’installent dans l’entreprise.

Dans la mesure du possible, il est bon de contrôler la version de votre analyse, car les changements au fil du temps vous en apprendront beaucoup sur l’évolution du marché, des concurrents et du public.

Et c'est tout!

Si vous avez suivi ces étapes, votre équipe disposera d’informations riches, exploitables et à jour sur la compétition. Vous pouvez prendre des décisions en toute confiance concernant votre offre et votre marque en étant parfaitement conscient de ce qui existe déjà et de votre spécificité.

En plus d’informer les décisions relatives aux produits, votre analyse doit également être utile pour développer la déclaration de positionnement de votre startup. Vous pouvez également créer complètement votre canevas de stratégie de marque.

Bonne chance!

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