Comment créer un tueur et pourquoi c'est un travail en cours - Première partie

Article Mise à jour: Trouvez d'autres données utiles et des critères d'intégration sur «L'état de l'expérience axée sur les produits», un rapport complet sur les pratiques GTM d'intégration et sur les produits, avec des informations tirées de 40 organisations axées sur les produits. Rédigé par Despina Exadaktylou, fondateur de ReinventGrowth, l’agence d’expérience produit.

Les participants à la recherche exemplaires étaient:

HubSpot, Typeform, Segment, Pendo, Gainsight, Intercom, Dérive, Filestage, Appcues, Boucles virales, Chargebee, Vidyard, Lemlist, Supporter, Salesflare, Fermer, GoSquared, Pilote automatique, TravelPerk, Yesware, Receware, Receptive.io et bien d’autres.

introduction

Imaginez-vous emménager dans une nouvelle ville. Vous ressentez un mélange de sentiments dans votre estomac. Très probablement, vous ressentez de l'enthousiasme, de l'excitation et de la nervosité en même temps.

Vous ne savez rien. Vous devez recommencer à zéro. Je ne parle pas seulement d'apprendre à se déplacer dans la ville, de nouvelles habitudes ou de trouver le supermarché le plus proche pour acheter de la nourriture. Je parle de tout ce qui peut inclure votre réalité quotidienne. De la tâche la plus simple à la plus compliquée.

Alors, que faites-vous pour trouver toutes les informations précieuses dont vous avez désespérément besoin? Vous le cherchez sur Google, vous posez des questions à vos collègues et connaissances et vous commencez peut-être à explorer et à apprendre la ville dans laquelle vous vivez.

Au bout d'un moment, vous commencez à vous sentir plus en confiance. Il est probable que vous avez presque retrouvé votre zone de confort. Vous êtes plus expérimenté en la matière et vous savez quels raccourcis vous devez prendre pour éviter les pièges. Vous pouvez même vous sentir suffisamment en confiance pour donner des indices à d’autres nouveaux arrivants à l’avenir ou pour faire passer le message et encourager d’autres personnes à au moins essayer de le visiter.

Cette histoire vous rappelle-t-elle quelque chose? Pouvez-vous vous rapporter quelque peu à cette situation dans d'autres cas de votre vie? Permettez-moi d'être plus précis. En tant que propriétaire de produit, est-ce que des demandes quotidiennes - de nouveaux utilisateurs et d'utilisateurs existants - vous demandent comment votre produit fonctionne réellement? Avez-vous constamment le sentiment qu’ils ont besoin de conseils, même pour les tâches les plus simples?

Si seulement il y avait quelqu'un pour prendre la main sur leurs premiers pas, afin qu'ils se sentent comme à la maison, non? Sans l'angoisse de devoir tout découvrir par eux-mêmes et de se sentir perdus dans les bois pendant qu'ils essaient de comprendre.

Vous n’avez vraiment besoin de personne pour vous dire ici, il serait irrationnel d’attendre de vos utilisateurs qu’ils découvrent eux-mêmes une nouvelle «ville». Surtout si la raison en est que vous ne savez pas comment faire le travail difficile et les guider tout au long du chemin.

Quelle que soit l'étape à laquelle se trouve votre produit à l'heure actuelle, un nombre important d'utilisateurs ne se convertissent jamais au système payant. Oui, je parle des utilisateurs à l'essai qui parcourent votre produit sans réellement en faire quelque chose d'essentiel. La plupart d’entre eux ne réaliseront même pas une tâche, sans parler de la valeur de votre produit.

Alors, progressivement, vous commencez à avoir les effets suivants:

RFrustration pour ne pas atteindre votre MRR ciblé

Réfléchir aux scénarios possibles expliquant pourquoi cela se produit

Revisiter votre agenda marketing - c’est toujours quelque chose qui cloche dans votre approche marketing après tout? #ne pas

Surveillez toutes les métriques de Google possibles

Pensez à lancer une fonctionnalité ou deux - ou même à redéfinir le produit dans son ensemble

Alors que la seule chose dont vous avez réellement besoin est de prendre du recul et de réfléchir à la manière de créer un tueur intégré.

À bord de cet étranger…

Être propriétaire de SaaS est trépidant, chaotique et exigeant. Chaque fois que vous pensez qu'un problème a été résolu avec succès, dix autres émergent de nulle part.

Chaque jour, vous avez des milliers de détails à traiter pour créer le meilleur produit pour votre créneau. Par contre, le développer ne suffit pas. Vous devez également trouver des utilisateurs pour l’adopter. Encore plus, les utilisateurs que vous pourrez conserver en tant que futurs clients.

Pour y parvenir, la seule solution envisageable consiste à élaborer une stratégie efficace et adaptée aux besoins de vos utilisateurs. Une stratégie qui guidera votre client potentiel étape par étape pour mettre en valeur la valeur de votre produit. En un mot, il est temps que vous élaboriez votre stratégie d’intégration.

Si vous ne connaissez pas ce terme, l’intégration est définie comme l’ensemble des activités en entonnoir que vous utilisez pour guider, nourrir et convertir vos personas de visiteurs en utilisateurs à l’essai et enfin en clients.

Les actions qui devraient être incluses dans votre stratégie sont nombreuses et le «one size fits all» ne s'applique pas ici. Elles varient beaucoup car il est impossible d'appliquer la même stratégie d'intégration à deux produits similaires. Même s'ils ont des points de contact communs, les différences seront plus grandes.

Certains produits, par exemple, peuvent nécessiter une approche plus personnalisée que d’autres, qui peuvent s’appuyer entièrement sur des techniques d’automatisation.

La pépite d'or est de TOUJOURS penser en tant que client.

Dans l’ensemble, l’intégration est plus que critique car elle détermine le type de relation que vos utilisateurs entretiendront avec votre produit - qu’ils l’aimeront ou qu’ils l’ajouteront à la pile d’outils inutiles comme ils le font avec tant d’autres SaaS.

La stratégie derrière tout ça…

Comme mentionné ci-dessus, il n'y a pas de règle «taille unique» ici. Donc, avant de commencer à penser au début de votre stratégie, établissons d’abord que cela n’arrête pas vraiment quelque part. Tout cela représente un progrès continu et va bien au-delà de la présentation de votre produit à de nouveaux utilisateurs. Même si, à un moment donné, vous créez l’intégration parfaite, cela ne signifie pas que vous n’aurez pas besoin de l’affiner à l’avenir.

Retour à votre point de départ cependant. Comme le dit le proverbe, la première étape est toujours une période difficile, vous devez rassembler tous les commentaires nécessaires des utilisateurs.

Oui, nous vivons dans un monde plein d'informations. Il n’ya tout simplement pas assez d’informations que Google ne vous donnera pas. Cependant, dans le cas spécifique, vos utilisateurs restent la source d'informations la plus qualifiée que vous aurez jamais. Après tout, vous devez les connaître parfaitement pour les faire participer. Il n’ya qu’un seul moyen de le faire.

Vous devez intégrer manuellement chaque piste en utilisant vous-même ou votre équipe.

Vous devez être disposé à faire un tête-à-un avec chaque utilisateur. Guidez chacune d'elles à travers vos fonctionnalités afin de voir quelle expérience elles ont réellement et où se trouvent vos goulots d'étranglement, le cas échéant.

Donc, pour commencer, vous pouvez utiliser une stratégie de base. Vous n'avez pas besoin d'entonnoirs complexes et de prendre en compte un million de variantes différentes de comportement des utilisateurs à ce stade. Vous avez juste besoin de comprendre comment ils interagissent avec votre produit et si cela leur donne le frisson qu’il est supposé avoir.

Une procédure d’intégration initiale de haut niveau pourrait comprendre les étapes suivantes:

  1. Sensibilisation (e-mails froids, appels à froid): vous pouvez utiliser des outils tels que Prospect.iohere pour trouver les courriels de vos prospects, puis leur envoyer une campagne personnalisée directement à partir de votre email MixMax - des points bonus si vous profitez également de ses modèles.
  2. Activités de marketing entrant: en tirant parti de Quora, Reddit et Linkedin - qui est littéralement une mine d’or si elle est utilisée correctement.
  3. Formulaire de contact: Pour que l'utilisateur demande une démonstration en direct
  4. 1er appel: pour présenter votre produit
  5. Matériel de suivi: Cela soulignera à nouveau les avantages de votre produit. Une démonstration de vente de votre produit serait très bien.
  6. 2ème appel: si l'utilisateur était convaincu d'essayer votre service, ce serait le moment de donner accès à un essai gratuit et de le guider pour en tirer le meilleur parti.
  7. 3ème - et dernier appel ou email après quelques jours: pour voir comment s'est passée l'expérience avec le produit et si l'utilisateur est prêt à s'engager
  8. Guidez l'utilisateur à travers les procédures de paiement.

Cela vous semble agité? Accablant? Frustrant? Eh bien oui, vous avez absolument raison. Vous devriez également ajouter une tactique non évolutive pour le long terme, en tant que point quelque part dans votre liste.

C’est un effet positif? Des tonnes de retours précieux et bien sûr la base de la construction d’une stratégie d’intégration entièrement automatisée, avec de nombreux points de contact différents, par la suite.
C’est l’effet négatif? Perdre beaucoup de main-d'œuvre pour obtenir le retour souhaité.

Dans la crainte de me répéter, je dois souligner encore une fois que pour tirer le meilleur parti de cette étape, vous devez impliquer tous les membres de l'équipe qui collaborent avec les clients - des commerciaux aux responsables de la réussite des clients. C’est uniquement ainsi que vous identifierez les causes profondes de la défection de vos utilisateurs.

Plus loin dans le processus et lorsque vous aurez suffisamment expérimenté pour recueillir tous les commentaires des clients, vous devrez commencer à automatiser les étapes partiellement ou totalement. L'objectif de faire ça? Je veux dire, outre encourager vos utilisateurs à apprendre votre produit mieux, plus rapidement et moins cher. Vous pourrez adapter votre service à un plus grand nombre d’utilisateurs et bénéficier de plus d’heures supplémentaires.

Tout d’abord, pour ne pas vous sentir submergé par le travail que vous avez à faire, vous devez bien définir votre processus. Commencez par cartographier toutes les étapes que vous avez exécutées manuellement et voyez si elles peuvent être automatisées ou non.

N'oubliez pas que vous pouvez avoir plusieurs personnalités à cibler, ce qui peut également nécessiter un type d'engagement totalement différent de la part des utilisateurs. Par exemple, si vos clients potentiels sont divisés en entreprises et PME comme celles de Zendesk, vous pouvez créer une intégration géniale pour ce dernier et avoir simultanément des gestionnaires de comptes dédiés qui couvriront les demandes d'un compte d'entreprise.

En outre, vous devriez envisager de segmenter votre public. Simple parce que certains utilisateurs peuvent être plus avancés que d’autres et ressentir le besoin d’accomplir un certain nombre de tâches lors de l’adoption de votre produit. Il serait inutile d’envoyer à ces utilisateurs comment faire alors qu’ils ont déjà franchi des jalons spécifiques.

3. Comment créer un tueur à bord!

Il existe une poignée de pratiques, de conseils et de méthodes sur Internet pour l’intégration des utilisateurs. Certains d'entre eux sont utilisés dans votre site Web et / ou votre plate-forme, tandis que d'autres utilisent également d'autres supports, tels que les notifications push et les campagnes par e-mail. Plus vous creusez, plus vous découvrirez de techniques avancées.

Alors soyez prudent! Ne rendez pas votre stratégie trop complexe. Cela doit rester simple et précis. Sinon, vous risqueriez de perdre des utilisateurs en raison des difficultés que leur causerait le processus. N'oubliez pas qu'il n'est pas nécessaire de toutes les appliquer, il est toutefois essentiel d'accorder l'attention nécessaire aux pratiques qui constitueront la colonne vertébrale de votre intégration.

La liste de contrôle d'intégration:

(a) formulaire d'inscription

Le plus vieux tour du livre de jeu. Un formulaire d'inscription est la technique de génération de leads numéro un utilisée par presque tous les services en ligne. Que vous demandiez simplement une adresse électronique ou que vous vous plongiez dans plus de détails, votre formulaire devrait être simple, court et clairement rédigé par le CTA.

Tip Conseil en prime: bien que ce soit peut-être la technique la plus simple à pratiquer, la conception d'un formulaire d'inscription doit être sérieusement prise en compte. Les champs que vous demanderez à vos utilisateurs de remplir constituent les critères dont vous aurez besoin pour les segmenter et personnaliser votre intégration. De plus, vous devriez faire très attention aux informations que vous demandez à vos clients potentiels. Veillez à ne pas demander des informations que vous n'utiliserez pas ou qui pourraient dissuader les utilisateurs, car cela pourrait réduire les taux de remplissage de votre formulaire.

(b) Première connexion

Enfin, c’est votre heure de briller. Vous avez votre utilisateur exactement où vous vouliez. Il avait volontairement demandé à faire partie de la magie de votre produit.

La moitié du travail est terminée. Droite? Pas tout à fait. C'est là que vous devez réintroduire votre produit et prouver pourquoi il est supérieur aux compétitions.

La première connexion est considérée comme le point de contact le plus crucial avec votre utilisateur. C'est ici que commence votre procédure pas à pas. Où la magie se produit. Tutorialize, Appcues et Tourmyapp sont des outils utiles pour ce faire.

De préférence, vous souhaiterez présenter vos principales fonctionnalités que vos utilisateurs utiliseront pendant au moins 70 à 80% du temps consacré à l’utilisation de votre produit.

Avant de leur montrer le jeu, il serait sage de les revendre de manière très simple sur votre produit. Utilisez des messages contextuels qui auront comme élément commun un moyen très simple et amusant de faire référence aux valeurs et aux avantages concurrentiels de votre service.

Oui, l'utilisateur en a connaissance avant qu'un abonnement ait lieu. Mais gardez à l’esprit que tout utilisateur d’essai gratuit convertira en paiement en douceur si vous soulignez doucement l’intérêt de votre produit avant, pendant et après la conversion en question. Attention, vous devez avant tout souligner le fait qu'en fin de compte, votre produit existe pour apporter une valeur ajoutée à l'utilisateur.

Vous pouvez également profiter de l'expérience de votre utilisateur avec des astuces pas à pas. Attention, quelle que soit la manière dont vous utiliserez pour afficher les astuces de votre produit, elles doivent être cohérentes avec son interface utilisateur. N'oubliez jamais que l’intégration doit être une expérience encore plus transparente pour l’utilisateur. N'utilisez donc jamais de couleurs qui ne font pas partie de la palette de votre marque simplement parce qu'elles ont fière allure.

Enfin et surtout. Vous devez absolument encourager vos utilisateurs à effectuer des tâches de base et des jalons lors de leur première connexion. Le problème habituel ici est que l'utilisateur peut se sentir mal orienté par une intégration peu concrète, naviguer pendant une ou deux secondes, puis quitter la plate-forme et oublier le but recherché. Alors, utilisez votre expérience jusqu’à présent et essayez de trouver un moyen équilibré de susciter l’intérêt de l’utilisateur afin qu’il exploite l’essai jusqu’à la fin.

Tip Astuce bonus: envisagez d'ajouter une fonction qui permettra à votre utilisateur de répéter la séquence d'intégration pour lui comme le fait Salesforce ci-dessous. Cela réduira considérablement les demandes de service clientèle et permettra à vos clients de tirer le meilleur parti de l'expérience que vous leur fournissez.

(c) Séquence d'envoi du courrier électronique

La prochaine étape à considérer est la séquence d’email d’intégration. Son objectif est de fournir, étape par étape, toute la valeur de votre produit à chaque utilisateur.

Une bonne séquence de courrier électronique pourrait suivre cette structure:

Un email de bienvenue

Deux à trois “Comment faire” qui comprendront comment mieux utiliser le produit

Emails Deux courriels de suivi - au cas où l'utilisateur n'aurait pas encore été converti en payant ou si son essai touche à sa fin

L'anatomie de l'e-mail de bienvenue

Vous devriez penser celui-ci comme la première fois que vous vous présentez à quelqu'un. Vous êtes typique, vous lui souriez et essayez de transmettre autant d'informations positives que possible. Vous ne voulez pas laisser tous vos traits de caractère - bons ou mauvais - à l’air libre, cependant, de peur de submerger votre nouvelle connaissance.

La situation exacte que vous rencontrerez avec chaque nouvel utilisateur qui expérimentera votre produit. Autant que vous voulez éduquer votre utilisateur, vous ne pourrez pas le faire à partir du premier email. Son but est de les accueillir, de mettre en valeur la valeur de votre produit, de le rediriger vers lui et de lui indiquer toute ressource utile.

Dans l'exemple suivant, Buffer ne fait que cela. De plus, il adopte son service à la clientèle en donnant à l'utilisateur l'assurance qu'il sera là pour vous aider, quoi qu'il arrive.

L'anatomie du courrier électronique

La deuxième pression indiquerait comment vos utilisateurs devraient utiliser - s’ils ne l’ont pas déjà fait - vos fonctionnalités principales.

Comme vous pouvez le voir sur l’e-mail de Salesflare ci-dessous, pas plus de deux CTA sont inclus, afin de ne pas dérouter l’utilisateur et de lui suggérer de faire un pas de plus en utilisant l’application mobile. Simple, droit et au point.

L'anatomie du courrier électronique de suivi:

Nous sommes enfin arrivés à la partie la plus juteuse de votre campagne e-mail. Où la balle roule. Vos utilisateurs en sont au stade où ils ont complètement épuisé leur essai gratuit et vous devez enfin leur demander si la situation entre vous deux est une aventure ou une affaire sérieuse.

Ne soyez pas hésitant. Les chances sont que si elles allaient aussi loin, elles avaient vu cela venir. Alors soyez audacieux et mettez toutes les options sur la table.

Soyez très attentionné avec votre copie sur celui-ci. Votre formulation doit motiver vos utilisateurs. Montrez-leur qu'ils ont quelque chose à perdre s'ils continuent sans votre produit.

Envisagez d’expliquer ce qui se passera, comme dans l’exemple ci-dessous, s’ils s’adressent à des utilisateurs rémunérés et ce qu’ils vont rater s’ils ne le font pas. Oui, c'est bien cela! Soft-vendre votre facteur WOW jusqu'à ce que la terre cesse de tourner.

Conseil Bonus: Il serait plus que sage d’expliquer, le cas échéant, ce qui adviendra des données de vos utilisateurs s’ils décident de ne pas aller plus loin. C’est une question courante de l’utilisateur, qui ajoute de la crédibilité à votre service lorsque vous faites preuve de transparence à ce sujet.

(d) automatiser l'importation

Le problème habituel pour tout utilisateur qui souhaite adopter une nouvelle solution est qu'il devra importer des données dans cette dernière.

L’importation de données, aussi mineure qu’elle puisse paraître, est essentielle à l’intégration que vous offrez, car l’utilisateur ne pourra découvrir la valeur de votre produit qu’après avoir inséré les données nécessaires.

Maintenant, que ces données soient de simples contacts ou quelque chose de plus compliqué que cela, n’est pas vraiment le problème ici. Le fait est que l'utilisateur devrait avoir cette douleur en quelques minutes.

TipAstuce Bonus: L’une des règles d’or qui s’applique ici, sans exception, est que toute solution fournie ne doit pas consommer plus de temps que la cause du problème.

e) Contenu à ce sujet

Le contenu est roi. Celui qui ne perd jamais son trône. Il y en a tellement d'expressions que nous pourrions discuter de son impact pendant une journée, puis davantage.

Cela ne fait qu'ajouter de la valeur à tout ce à quoi il est fait référence. Vos résultats organiques s'améliorent, votre public fait connaissance avec votre marque et vous avez plus de chances de passer le mot sur Internet. Il est logique que votre intégration ne soit pas une exception à cette règle.

Cependant, si vous avez déjà créé votre stratégie de contenu, vous devrez procéder à quelques réajustements. Par exemple, si vous avez une fonctionnalité innovante très importante à lancer, ou si vous venez de créer des intégrations vraiment géniales, vous ne voudriez pas que votre public manque ces informations.

Votre blog est la source numéro un pour la génération de leads. Ainsi, même si un article technique ne constitue pas le contenu idéal pour être publié ici, un post explicatif expliquant pourquoi vous avez proposé cette solution et ce qu’elle est supposée résoudre est parfaitement adapté.

Tip Astuce bonus: créez une section «ressources» sur votre blog et remplissez-la de didacticiels faciles à lire. Idéalement, vous devriez les utiliser comme aimants principaux dans vos messages de blog, les promouvoir sur les médias sociaux ou via vos campagnes de marketing par courrier électronique.

De plus, si vous n'avez pas encore créé de base de connaissances, le moment est venu de le faire. Vous ne pouvez pas considérer que vos utilisateurs sont éduqués s’il n’existe aucun point de référence concernant les fonctions de votre produit sur votre site Web.

Une base de connaissances serait très probablement le lieu où vous redirigeriez vos utilisateurs via votre séquence d'email d'intégration mentionnée ci-dessus ou via tout autre support.

Idéalement, sa structure devrait être divisée en:

  • Articles de support
  • Une vidéothèque
  • Webinaires Evergreen

Gardez à l'esprit qu'une fonctionnalité de recherche qui permettra à chaque visiteur de naviguer facilement est pratiquement obligatoire ici.

Globalement, votre base de connaissances devrait sembler simple, sans boutons cachés et sans précision quant à la valeur attribuée à chaque section. Vous pouvez utiliser des outils tels que Zendesk pour créer une page de connaissances facile à utiliser, comme Moosend le fait ci-dessous, ou utiliser Intercom si vous l'utilisez déjà comme outil d'intégration.

A / B le tester jusqu'à ce que vous le fassiez mieux.

Dernier point mais non le moindre, vous devriez tester toute approche, encore et encore. La solution la plus simple consiste à créer différentes variantes de pages de destination ou de flux de messagerie que vous enverrez à différents segments d'utilisateurs. Mesurez ensuite ses résultats, affinez-les et testez-les à nouveau.

Oui, cela va être un peu frustrant comme tâche - pour le moins. Non, ce ne sera pas une perte de temps, car à un moment donné, vous saurez ce qu’il faut peaufiner sans avoir à tout tester.

Comme dit le proverbe «Rome ne s’est pas construite en un jour» et il en va de même pour toute stratégie réussie, quelle que soit la portée de son existence.

Envelopper

Dans l’ensemble, il n’ya pas de règle d’or concernant votre stratégie d’intégration. La première partie de cette série d'articles analysait précisément cela.

Vous devez en créer un qui doit couvrir tous les aspects possibles de l'interaction de votre utilisateur avec votre produit. Pour que cela se produise, vous avez besoin de temps, de patience, de dialoguer personnellement avec vos utilisateurs, de tonnes de retours d'expérience et d'expériences.

Cela semble et il y a beaucoup à prendre. Mais il serait sage de ne pas laisser de côté pour des raisons de temps ou de main-d'œuvre. En tant que chaîne qui se brise si un morceau est brisé, votre stratégie sera identique si vous en oubliez délibérément une étape cruciale.

Restez à l'écoute, car la deuxième partie de cette série vous montrera pourquoi l'intégration est un travail en progrès. Une solution qui ne s’arrête pas uniquement parce que votre utilisateur a décidé d’acheter un forfait. Votre objectif ultime devrait être de créer une clientèle digne qui générera plus de revenus grâce à la rétention ultérieure.

Chez ReinventGrowth, nous sommes convaincus que les pratiques GTM basées sur les produits sont l’avenir du SaaS. Vous souhaitez effectuer la transition vers un modèle d'intégration basé sur le produit? Contactez-nous aujourd'hui et dites-nous comment nous pouvons aider votre organisation à y parvenir.

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Cet article est publié dans The Startup, la plus importante publication d’entrepreneurs de Medium, suivie de plus de 312 596 personnes.

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