Comment créer une nouvelle catégorie de produit en trois étapes (faciles!)

Leçons tirées de la création de nouvelles catégories de produits dans la technologie

Photo par Ian Froome sur Unsplash

L'un des meilleurs moyens d'accélérer la croissance de votre entreprise et de créer une position très défendable sur le marché consiste à créer une nouvelle catégorie de produits et à y établir une position de leader. C'est le grand chelem des jeux Go-To-Market qui capture l'essentiel de la part de marché.

Dans ma carrière, j'ai eu la chance de réaliser cela à trois reprises avec Actuate en Business Intelligence, JasperSoft avec Open Source BI et Taleo dans le logiciel HR. Voici les leçons que j'ai apprises en cours de route.

Dans la Silicon Valley, la création d'une nouvelle catégorie passionnante est le Saint Graal de ce que la plupart des entreprises tentent de réaliser. Personne ne veut être juste un autre joueur de moi-trop dans un marché très encombré. Mais dans le même temps, créer une nouvelle catégorie n’est pas chose aisée et nombreux sont ceux qui l’évitent, pensant qu’il n’est pas nécessaire de créer une entreprise prospère.

Oui c'est dur. Il est plus facile de suivre le pack avec une stratégie produit indifférenciée et un positionnement en copie. Mais essayez de construire une entreprise de grande taille et en croissance rapide sur une stratégie produit indifférenciée et un positionnement en copie. Vous êtes un joueur trop ambitieux qui lutte avec un groupe de sociétés similaires. Bonne chance!

Créez quelque chose de nouveau et d’excitant, et en êtes le propriétaire.

Pourquoi? La technologie est toujours guidée par la prochaine grande chose. La dernière chose que vous voulez faire dans la technologie est ancienne ou, pire encore, être étiquetée «héritage». C'est le baiser de la mort pour toute technologie. Ce n'est pas vrai dans tous les secteurs. Parfois, c'est bon. Coke vend le même verre depuis 100 ans. Les tentatives pour le changer ont été un désastre. J & J vend le même shampoing pour bébé depuis plus de 50 ans. Bien que récemment, J & J ait décidé de modifier la formule pour faire face à la baisse de la part de marché. Au fil des ans, j’ai utilisé environ 8 téléphones cellulaires différents, mais mon canapé du salon les a tous dépassés.

La technologie, cependant, est toujours la prochaine grande chose. Et peut-être plus que toute autre industrie, cela crée un terrain fertile pour la création de nouvelles catégories de produits passionnants qui captiveront l’imagination de l’acheteur et de son portefeuille. À l’heure actuelle, la prochaine grande source d’information pourrait être Blockchain, et environ 100 entreprises essaient de devenir propriétaires de cette catégorie. Dans chaque catégorie, il n'y a généralement que 2 à 3 gagnants. Et le créateur de la catégorie devrait avoir la meilleure chance d'être l'un d'entre eux.

La création d'une nouvelle catégorie de produits vous permet de définir les règles de base en fonction de vos principaux avantages. C'est comme créer un jeu que vous seul pouvez gagner. Non seulement vous êtes le premier, mais vous devez définir le chemin à suivre. Bien sûr, il doit être véritablement unique et répondre à un besoin important et non satisfait du client. Mais vous définissez ce besoin et proposez votre produit comme la seule vraie solution. Cela vous permet de dire que nous avons quelque chose de si unique et de si nouveau que nous devons l'appeler de manière complètement différente de tout le reste.

En technologie, «nouveau et excitant» capte l’attention du client. Il a toujours.

Alors, comment créez-vous une nouvelle catégorie de produit? Trois étapes faciles.

Créer la nouvelle catégorie

La création d'une nouvelle catégorie de produits commence par une stratégie produit très différenciée. Vous avez besoin de quelque chose de très différent de tout le reste pour être considéré comme une nouvelle catégorie, et pas seulement regroupé avec le peloton. Pas seulement quelques fonctionnalités différentes, mais énormément de choses différentes quant à son utilisation et à son utilisation par rapport aux offres actuelles. Pensez Twitter, Airbnb ou Uber. Rien d'autre comme eux n'existait auparavant. Idéalement, vous souhaitez exploiter une tendance majeure, comme le cloud ou le mobile, qui nécessite une approche totalement différente.

Trouvez une définition de la différence entre votre catégorie et les autres. Faites-le simple comme 3 ou 4 exigences critiques. Celles-ci doivent concerner le client, et non des fonctionnalités internes ou d’architecture qui n’ont aucune incidence sur l’expérience client. Ce sont les très grandes choses qui vous différencient des autres.

Venez avec un nom cool. Un bon nom, à la fois descriptif et intéressant, qui attire les gens. Salesforce.com a fait un bon travail avec Software-as-a-Service ou SaaS. Au fil du temps, ce terme est devenu encore plus froid: le nuage. La gestion des talents était un bon nom pour une suite intégrée de solutions RH. Quel que soit le nom que vous choisissez, assurez-vous qu’il est mémorable et sonne comme nouveau et intriguant.

Trouvez des clients à l'adoption précoce qui peuvent être les porte-parole de votre cause. Personne n'entendra parler un seul fournisseur. Il doit être validé par des clients idéalement connus, qui parlent bien avec les médias et les analystes. Ce seront vos pom-pom girls.

Posséder la nouvelle catégorie

La création de la nouvelle catégorie ne suffit pas. Vous devez établir une position de leader pour réaliser les fruits de votre travail. Google n'était pas le premier moteur de recherche, Excite, Yahoo et Lycos ont créé la catégorie. Facebook n'était pas le premier réseau social. Friendster a établi la catégorie mais a finalement été laissé pour compte. Et Tesla n'était pas la première voiture électrique. La création de la catégorie n’est que le début. Vous devez le posséder en le plaçant au centre de tout ce que vous faites. C'est la différenciation dans votre stratégie produit et la base de votre messagerie.

Diffusez votre message de pourquoi c'est la prochaine grande chose loin et large. Chaque appel aux médias, chaque réunion d’analystes et chaque appel de client devrait parler de cette catégorie et de la raison pour laquelle elle est la prochaine grande chose. Les analystes en particulier peuvent avoir une grande influence et s’ils sont fiers d’appeler les prochaines grandes tendances du marché, ils peuvent constituer un allié précieux pour aider à promouvoir la catégorie. Les occasions de parler devraient plonger dans la nouvelle catégorie. Ce message doit être cohérent sur tous les canaux, de tous les employés à toutes les personnes avec lesquelles vous interagissez. Considérez la société comme un porte-voix ou une machine dynamique avec un flot continu de messages de nouvelle catégorie.

La bonne nouvelle est que vous parlez de quelque chose de vraiment unique et excitant. La mauvaise nouvelle est que personne ne saura au juste de quoi vous parlez. Ce n’est pas facile d’être un pionnier. Le chemin le plus facile est de suivre le peloton. Mais tu es meilleur que ça!

En outre, bien que vous soyez incroyablement unique et extrêmement différencié, il n’existe pas de catégorie de société unique. Donc, vous devez trouver des adeptes avec des solutions inférieures et les amener avec vous pour la balade. Tout en positionnant votre entreprise à leur encontre comme la véritable race de cette nouvelle catégorie.

Cultiver la nouvelle catégorie

En même temps que vous chantez les louanges de votre entreprise à tous ceux qui entendent parler en tant que leader de ce nouveau mouvement, n’oubliez pas que vous avez un objectif plus vaste et plus vaste: faire croître la catégorie. Être le leader d'une petite catégorie insignifiante dont personne ne se soucie est une leçon de frustration.

Vous devez faire de la catégorie la prochaine grande chose. Et au fur et à mesure que la catégorie grandit, vous grandissez en tant que leader établi. Cela signifie que nous devons élargir notre vision du marché et expliquer pourquoi cette nouvelle catégorie est généralement meilleure pour tous. Rappelez-vous que le slogan de Salesforce.com était «Aucun logiciel», ce qui a contribué à créer le marché SaaS, pas seulement à promouvoir Salesforce.com.

Aussi, soyez patient car les choses prennent du temps à changer. Le statu quo est un gros navire lent qui peut prendre beaucoup de temps pour changer de vitesse ou de direction. Cela ne signifie pas que votre stratégie ne fonctionne pas. Cela signifie simplement que les grandes organisations ou un grand nombre de consommateurs prennent le temps de faire le changement. Cela prendra peut-être plusieurs années. Et vous devez continuellement montrer le succès, l'élan et le progrès pour convaincre les gens que vous avez vraiment quelque chose de nouveau. Mais si vous persévérez, restez concentré et continuez à promouvoir le diable comme la prochaine grande chose, vous atteindrez la Terre promise.

Reporting Actuate et Enterprise

Actuate était une startup de la Business Intelligence (BI) entrée dans un groupe de plus d'une douzaine de sociétés BI en concurrence pour le même secteur. La tendance la plus intéressante en matière de BI à l’époque était l’analyse et une solution appelée OLAP (traitement analytique en ligne). Actuate n’exécutait pas OLAP. m'a dit qu'Actuate avait quelque chose d'unique et qu'il fallait créer une «nouvelle catégorie de produits». Je hochais la tête en signe d'accord, mais honnêtement, je ne savais pas de quoi il parlait.

Au cours des mois qui ont suivi, nous avons examiné de près l’industrie, comparée à la concurrence et aux besoins du marché. Cela n'avait pas l'air bien. Le marché s'orientait vers OLAP pour les analystes et s'éloignait de notre catégorie de reporting. Ensuite, nous avons eu une pause et avons sauté partout: Internet a présenté un nouveau moyen de distribuer facilement des données et des rapports aux employés, aux clients et aux partenaires. Nous avons été les premiers à commercialiser une solution et nous l'avons appelé Enterprise Reporting. Ce n'était pas pour les quelques analystes, mais pour les masses. Le Ying to Yang d'OLAP: une combinaison parfaite pour toute l'organisation. Nous avons obtenu quelques articles critiques dans des publications de développeurs techniques qui soulignaient notre seule mise en œuvre réussie dans une grande institution financière et tout a décollé. Nous avons travaillé avec un analyste très influent qui a observé la tendance et a décidé de concentrer ses recherches sur celle-ci. Très vite, tout le monde parlait de cette nouvelle technologie qui remodelait la catégorie des reportages endormis.

Bientôt, des leaders du logiciel tels que PeopleSoft, Siebel, Vantive et Clarify intégraient Actuate dans leurs solutions de reporting d'entreprise. Cela nous a donné une grande crédibilité au sein des comptes d’entreprise. Cela a alimenté notre introduction en bourse et, en fin de compte, notre capitalisation boursière supérieure à 1 milliard de dollars avec seulement 13 millions de dollars de capital de risque.

Rétrospectivement, ce qui a si bien fonctionné est clair: sautez sur une nouvelle tendance majeure (Internet), développez un cas d’utilisation que personne d’autre ne pourrait le faire, sécurisez les premiers clients influents, la couverture médiatique et l’attention des analystes. Et diffusez largement. Formule simple: grands résultats.

Taleo et la gestion des talents

Taleo était un système de suivi des candidats (ATS) qui aidait les entreprises à suivre et à embaucher des candidats. Il s’agissait d’une nouvelle catégorie de produits, mais très surpeuplée, mais Taleo a pu établir une position de leader. Quelques années plus tard, Taleo avait de nombreuses grandes entreprises clientes, mais la croissance était limitée par la petite taille du marché des STA. Nous avions besoin d'un plus gros bateau pour pêcher de plus gros poissons.

Taleo a créé une nouvelle catégorie de produits appelée Talent Management, qui regroupe ATS et d’autres solutions de ressources humaines, notamment la gestion de la performance, la rémunération et l’apprentissage. C'était la première suite complète de produits intégrés de gestion des talents et nous pensions qu'elle allait rapidement capturer le secteur.

Nous avons commencé à le promouvoir et à le vendre, mais nous nous sommes rendu compte que les principaux acheteurs ne souhaitaient pas une suite intégrée. Les vice-présidents chargés du recrutement souhaitaient un système de recrutement autonome et ne souhaitaient travailler avec personne des autres départements. Un client m'a dit directement: «Nous souhaitons que Taleo construise pour le recrutement, et la gestion de la performance n'en est pas une.

Nous avons réalisé que nous vendions maintenant à la mauvaise personne. Le vice-président du recrutement et le vice-président de la gestion du rendement ou du développement organisationnel ne se préoccupaient que de leurs domaines fonctionnels et ne s'intéressaient pas à une suite intégrée de solutions dont ils n'avaient pas besoin. Mais le responsable des ressources humaines, qui supervisait toutes les fonctions, se préoccuperait d’un système unique pour gérer tous les talents. Nous avons revu notre objectif, élevé le niveau de nos messages et lancé un programme de formation majeur sur les raisons pour lesquelles une suite intégrée avait du sens pour les ressources humaines dans leur ensemble. L’histoire a résonné et la catégorie a décollé et a alimenté la croissance de Taleo à plus de 300 millions de dollars de revenus lorsqu’elle a été rachetée par Oracle pour 2 milliards de dollars.

Créer une catégorie n’est pas facile, mais les récompenses ne sont pas à la portée de la main si vous réussissez. Tout commence par une stratégie de produit très différenciée, si différente et unique, qui nécessite une nouvelle façon de la décrire. Définissez-le. Posséder. Et le faire pousser!

Al Campa est fondateur et PDG de Rocket Scale, qui conseille les entreprises sur la manière d’accroître leurs revenus grâce à de puissantes stratégies de mise sur le marché. Il est accessible via www.rocketscale.net.

Cette histoire est publiée dans The Startup, la plus grande publication d’entrepreneurship de Medium, suivie de +384 399 personnes.

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