Comment augmenter le taux de conversion avec l'optimisation UX

Mes principes de conception UX chez CakeResume

Permettez-moi de me présenter en premier. Je suis le fondateur de CakeResume, Trantor Liu. Bien que ma profession réside dans le développement Web, j’ai accumulé des expériences dans la conception d’UI / UX en autodidacte et en collaborant avec des concepteurs.

La toute première page d'accueil de CakeResume a été conçue par moi. En fait, CakeResume était à l'origine une idée qui a surgi pendant mes années de collège. J'ai repris l'idée et commencé à y travailler comme pratique pour un cours en ligne de conception élémentaire que je suivais à l'époque. Après un an et demi, nous avons maintenant la page d'accueil de la troisième version (conçue par Liya - https://dribbble.com/liyali) avec un taux de conversion d'enregistrement de 10% à 25%.

Transformation de la page d'accueil de CakeResume de 2016 à 2017

Le taux de conversion de 25% résulte de l'optimisation continue des fonctionnalités de rédaction, de conception et de produit, ainsi que du bouche à oreille de nos utilisateurs. En cours de route, j’ai accumulé quelques expériences en conception d’expérience utilisateur et j’ai même créé mon propre guide de conception UX, que je partagerai dans cet article.

Avant de commencer l'optimisation UX, nous devons connaître nos objectifs. En général, le but ultime d’une entreprise est de faire des profits. Pourtant, les utilisateurs qui visitent votre site Web achètent des produits ou y achètent des produits. Prenez CakeResume par exemple, les étapes pourraient être:

Visiter la page d'accueil → Créer un compte → Créer un CV → Acheter un forfait Premium

C’est juste la version simplifiée de celle-ci. Le vrai pourrait être comme ça:

Visitez un site web → Créer un compte → Créer un CV vide → Vous n'avez aucune idée de ce qu'il faut écrire → Consultez les exemples de curriculum vitae d'autres utilisateurs à titre de référence → Revenez pour éditer le CV → Sortez pour manger → Revenez pour éditer à nouveau → …… etc. etc.… → Vous avez trouvé un modèle disponible après l'achat → Passez le reste de la journée à hésiter → Décidez éventuellement d'acheter des modèles avancés

Ce que nous devrions savoir, c'est que cette procédure peut ne pas être terminée en une journée, mais peut durer jusqu'à une semaine, voire davantage. Il y a des tonnes de causes qui empêchent les utilisateurs d'acheter les produits. Selon l’analogie de Samuel Hulick dans le livre «User Onboarding», inciter les utilisateurs à acheter un produit revient à faire de la randonnée. Afin de les obtenir du bas de la montagne vers le sommet, vous devez d'abord leur donner un motif fort.

Fournir des motifs forts

Prenons le taux de conversion d’enregistrement de la page d’accueil, par exemple.

Pour encourager les utilisateurs à passer du temps à créer un compte sur la page d'accueil, nous devons d'abord leur dire ce que nous pouvons vous fournir. Cela semble très simple, mais la clé est cruciale - nous commençons par les perspectives des utilisateurs, comme par exemple ce qu’ils espèrent obtenir, au lieu de ce que nous sommes capables de donner.

Pour un sous-titre de page d’accueil, «Le constructeur de CV le plus simple et le plus utile» ne serait pas plus intéressant que «Construisez votre CV professionnel en 10 minutes». Pourquoi? Parce que le premier dit à quel point vous êtes bon, alors que le second répond exactement aux besoins des utilisateurs.

Peut-être considéreriez-vous un «constructeur de CV facile et utile» comme un produit nécessaire aux utilisateurs, ce qui n’est pas tout à fait faux. Pourtant, lorsque vous y réfléchissez plus en profondeur, les utilisateurs recherchent un constructeur de CV simple et utile, car ils souhaitent créer un CV professionnel sans trop de difficultés. Vendre le produit lui-même n'aurait jamais autant d'impact que de vendre la valeur fondamentale du produit. (Sur le plan marketing, il s'agit de la différence entre les avantages de la vente du produit réel et du produit principal¹.)

Cela explique également pourquoi nous omettons les descriptions des fonctionnalités sur la page d'accueil de notre troisième version. Ces textes - conception sensible, page Web indépendante, code source modifiable, etc. - ont été présentés à l'origine sur notre première page d'accueil. Bien qu'il y ait moins de textes sur notre page d'accueil, nous attirons davantage d'utilisateurs.

Les descriptions de fonctions précédemment incluses sont maintenant supprimées de notre page d'accueil.

Le même principe s'applique à tous les boutons d'appel à l'action. Au lieu de «Inscrivez-vous maintenant», nous avons «Essayez-le maintenant» (encore une fois, que voulons-nous par rapport à ce que veulent les utilisateurs). Lorsque nous encourageons les utilisateurs à créer plusieurs CV, ce qui constitue notre option premium, nous leur suggérons de «personnaliser vos CV en fonction de différentes offres d'emploi pour augmenter les possibilités d'interview». Nous espérons augmenter les achats, mais les utilisateurs souhaitent être embauchés. Ces détails nous aident à toucher les désirs les plus profonds des utilisateurs, générant ainsi des motivations plus fortes leur permettant de faire ce que nous espérons qu'ils feraient.

Jusqu'à présent, nous avons décidé des valeurs fondamentales à vendre sur notre page d'accueil. De cette façon, nous pouvons impressionner nos visiteurs pour la première fois plus efficacement. Nous avons maintenant un utilisateur impressionné, aussi enthousiaste qu'un randonneur qui commence son voyage. Il / elle est prêt à aller jusqu'au sommet de la montagne pour ce qu'il veut - à moins de trébucher sur des obstacles le long du chemin.

Se débarrasser des obstacles

Maintenant, les utilisateurs ont leurs motifs pour continuer. Cependant, comme mentionné précédemment, le chemin à parcourir est encore long. Pour qu'il atteigne son objectif, nous devons nous assurer qu'il rencontre le moins d'obstacles possible. Une façon de le faire est d'éviter des problèmes inutiles aux utilisateurs. Une autre méthode consiste à fournir des instructions en fonction des besoins, en guidant naturellement les utilisateurs ou en évitant les doutes.

Méthode 1: laissez les parties difficiles pour quand c'est absolument nécessaire

Imaginez ceci: un utilisateur est prêt à créer un compte mais a découvert qu'il ne pouvait le faire qu'avec une adresse électronique. Pas avec Google, ni avec Facebook, ni avec aucun autre compte de plate-forme de médias sociaux. Il entre son email et son mot de passe pour s’enregistrer, ce n’est pas inacceptable. Juste un peu ennuyeux. Après l'inscription, sur la page Web, il est indiqué: «Veuillez d'abord vérifier votre courrier électronique.» Sans autre option, il doit se connecter à son courrier électronique pour recevoir la lettre de vérification. C’est bien aussi, mais il est maintenant un peu contrarié. Après la vérification, il est ensuite invité à fournir les informations de sa carte de crédit avant son essai gratuit d'un mois. Excusez-moi? Fenêtre fermée, utilisateur perdu.

C'est compréhensible. Après avoir lu ce qui est fourni sur la page d’accueil, avant de connaître la qualité du produit, il est demandé à l’utilisateur de faire ceci ou cela. Le pire, c’est de demander de l’argent directement.

Pour éviter de tels scénarios, la règle est de «laisser les parties difficiles au cas où cela est absolument nécessaire». Par exemple, pourquoi devons-nous vérifier les adresses électroniques des utilisateurs? Vous voulez peut-être vous assurer qu'ils peuvent récupérer les mots de passe oubliés. Pourtant, en réalité, 80% des utilisateurs enregistrés ne peuvent pas revenir sur votre site Web après la période d’essai gratuite d’un mois, ce qui signifie que la vérification de l’e-mail n’est utile que pour ceux qui oublient leur mot de passe parmi les 20% d’utilisateurs restants. En supposant qu'un seul utilisateur sur vingt oublie son mot de passe, cela signifie que la vérification du courrier électronique n'est utile que pour 1% du nombre total d'utilisateurs. Si tel est le cas, devons-nous vraiment déranger tout le monde alors qu'en réalité, seulement 1% d'entre eux en bénéficieront?

Vous pourriez insister: «Nous sommes un site Web de recherche d’emploi. Lorsque les entreprises manifestent de l’intérêt pour les curriculum vitae des utilisateurs, nous devons nous assurer de pouvoir les contacter par e-mail. ”Bien sûr, la vérification des e-mails semble importante, mais ne peut-elle pas attendre que les utilisateurs publient leur CV ou recherchent des offres d’emploi?

La même logique s'applique lorsque vous demandez aux utilisateurs de fournir des informations sensibles telles que les informations de carte de crédit. Le mieux est de les laisser jouer gratuitement avec certaines des fonctionnalités pendant un certain temps. Quand ils deviennent attachés à vos services, demandez-leur de payer pour des fonctionnalités premium ou avancées.

Méthode 2: Fournissez des instructions au bon moment. Résoudre les problèmes quand ils apparaissent et ne les laissent pas pour la FAQ

N'utilisez pas les FAQ si vous n'y êtes pas obligé. Les FAQ sont toujours la dernière et la pire des options. Les utilisateurs sont paresseux. Ils abandonneraient immédiatement s'ils rencontraient des problèmes. Seulement une petite partie d'entre eux mettra du temps à se tourner vers le service client ou à lire les FAQ. Lorsqu'ils doivent lire les FAQ, ils sont déjà frustrés, incompris et contrariés. La prochaine fois que vous rédigez le contenu de votre FAQ, réfléchissez bien à la possibilité de le résoudre avec la conception d'interface utilisateur.

Par exemple, CakeResume recevait souvent des lettres demandant si les numéros de consultation de page fournis incluaient leurs propres activités de trafic. Nous avons directement répondu aux trois premiers e-mails, mais quand d'autres nous sont parvenus, nous avons tout de suite compris qu'il s'agissait d'un problème à résoudre. Par conséquent, nous avons ajouté une petite explication à la page de statistiques: "Les numéros de consultation de page ci-dessous ne comprennent pas ceux de votre propre compte." Depuis lors, personne n'a jamais posé de question à ce sujet.

Explications sur la page de statistiques.

De plus, lorsque les utilisateurs renseignent leurs informations de carte de crédit sur la page de tarification, nous leur dirons que nous ne sauvegardons pas les informations de leur carte de crédit et affirmons que nos transactions sont protégées par un système codé sécurisé. Comme ces informations ne sont pas nécessaires, les utilisateurs ne peuvent les visualiser que s’ils déplacent le curseur de leur souris sur le point d’exclamation. Bien que peu de gens s’intéressent à cela, nous faisons de notre mieux pour éliminer tout ce qui pourrait empêcher les utilisateurs de prendre une décision.

Explication sur la page d'informations de carte de crédit.

En plus de supprimer les doutes, des instructions ou notifications similaires fonctionnent bien comme des appels à des actions. Par exemple, lorsque les utilisateurs créent un nouveau curriculum vitae, le bouton «Modifier» clignotera avec les feux rouges (image 1 ci-dessous), leur demandant de cliquer sur «Modifier». faites glisser leur premier modèle (image 2 ci-dessous).

Photo 1: Notification après la création d'un CV.Image 2: Notification après être entré dans le constructeur de curriculum vitae.

Comme le dit le titre du livre «Ne me faites pas penser» de Steve Krug (oui, c’est la seule chose dont je me souvienne après avoir lu ce livre, mais c’est assez, lol), de petites notifications comme celles-ci poussent les utilisateurs à compléter ce que vous espérez accomplir sans avoir réfléchir à deux fois. Peut-être que ce sont toutes des conceptions «bonnes à avoir», mais ensemble, elles permettent aux utilisateurs de se sentir pris en charge, ce qui leur permet de gagner leur confiance en votre produit.

Concevoir de petites tâches et fournir des commentaires immédiats

Publier un CV est l’un de nos objectifs ultimes pour les utilisateurs, mais ce n’est pas un travail simple. Les utilisateurs ont passé des minutes voire des heures d’édition avant de publier les CV. Bien que nous ayons généré suffisamment de motivations pour qu’ils passent par ce processus, si nous pouvons aussi les remercier pour avoir effectué de petites tâches en cours de route, nous augmenterons le nombre final de buts atteints.

C’est comme jouer à des jeux vidéo. Faire face au boss ultime au niveau débutant vous procure une énorme frustration. Par conséquent, avant de combattre le dernier boss, nous avons terminé les premiers défis. Après chaque défi, les joueurs acquièrent plus de confiance en eux et auront la volonté de prendre le prochain.

La même idée va de pair avec l'expérience utilisateur. Nous devons diviser une tâche énorme en plusieurs petites tâches. Lorsque les utilisateurs terminent chaque petite tâche, ils développent confiance et engagement.

Retour à l'exemple de publication reprend. Dans le passé, CakeResume créait automatiquement un CV vierge une fois que les utilisateurs avaient créé leur compte. Maintenant, nous les laissons cliquer sur le bouton «Créer» pour créer leur premier CV. Cette petite action peut être extra, mais cela augmente leur sens du succès.

Après avoir créé le bouton "Créer votre CV", les utilisateurs voient la notification de modification dont nous avons parlé dans la section précédente. Après avoir cliqué dessus, ils voient les instructions pour faire glisser les modèles. Au total, ceux-ci forment une série d'étapes et d'actions. Les nouveaux qui apparaissent servent de retours d’achèvement. Cela incite également les utilisateurs à penser qu'ils interagissent avec le site Web, qui les aide à atteindre un objectif.

Guider les utilisateurs étape par étape et interagir avec eux.

Suivi des performances

Nous savons maintenant comment générer les motivations des utilisateurs, éliminer les obstacles et fournir aux utilisateurs les conseils nécessaires pour atteindre l’objectif de conversion final. Cependant, ce sont toujours des théories et des suppositions. Nous devons prouver ces principes avec des chiffres pour montrer que notre optimisation est efficace.

La meilleure façon de le faire est le test A / B. Pour être honnête, effectuer des tests A / B n’est pas une tâche facile. Si vous ne testez que la couleur des boutons ou des titres, ce n’est pas si difficile. Pourtant, s’il s’agit d’avoir deux logiques de code différentes travaillant simultanément sur le même site Web et de suivre leurs performances relatives (par exemple, demander aux utilisateurs de créer manuellement le premier CV ou de permettre au système de le faire automatiquement), le nombre de compliqué.

En ce qui concerne CakeResume, je me fie généralement à mon instinct au lieu des tests A / B pour des raisons d'efficacité. Bien que je ne puisse pas comparer les performances avant et après l'optimisation via les tests A / B, nous pouvons toujours tirer une conclusion en fonction des modifications des données, telles que le taux d'occurrence d'une activité ou le taux de conversion.

Actuellement, j'utilise Google Analytics et Mixpanel pour le suivi. Prenons notre tout premier exemple. Nous pouvons transformer la procédure utilisateur «Visiter la page d’accueil → Créer un compte → Construire un CV → Achat d’un forfait Premium» en un entonnoir permettant de suivre les taux de conversion à chaque étape. Cela nous permettrait également d’optimiser une étape en particulier pour son taux de conversion.

Entonnoir. Source: https://mixpanel.com/blog/2009/06/10/introduction-to-analytics-funnel-analysis/

Conclusion

De nombreux facteurs affectent le taux de conversion. Même un changement de couleur d'un bouton peut faire des différences significatives. Cependant, gardez à l'esprit que «l'optimisation prématurée est la racine de tout le mal²». De petits ajustements à l'interface utilisateur sont meilleurs pour les produits matures. Avant cela, le plus important est de permettre aux utilisateurs de connaître et de ressentir la valeur fondamentale de vos produits aussi rapidement que possible. Les principes énoncés ci-dessus fournissent tous un concept simple: mettez-vous dans la peau de vos utilisateurs. C’est ainsi que la conversion se fait naturellement.

Ouvrez le site Web ou l'application de votre entreprise. Découvrez ce que vous vendez sur votre page d'accueil - le produit lui-même ou ses valeurs fondamentales? Alors regarde autour de toi. Quels sont les problèmes inutiles que vous pouvez éviter de poser? Quelles petites instructions doivent être ajoutées pour guider les utilisateurs vers la prochaine étape?

Enfin, vous êtes plus que bienvenu pour visiter CakeResume. Si vous avez des suggestions ou des questions, n'hésitez pas à commenter ci-dessous! J'espère que cet article aide :)

L'article original a été écrit en chinois. Merci Carol et Avani de m'aider à le traduire !!

Référence

Utilisateur à bord par Samuel Hulick - https://www.useronboard.com/training

[1] Wikipedia - https://en.wikipedia.org/wiki/Core_product

[2] «L'optimisation prématurée est la racine de tout mal.» Le mot du célèbre informaticien Donald Knuth, ainsi que ma devise - http://wiki.c2.com/?PrematureOptimization