C'est une histoire de fantômes. Comment les réseaux technologiques du XXe siècle nous ont rendus plus distants et plus connectés que jamais. À propos de la lutte pour mesurer, analyser et interpréter la façon dont nous utilisons ces réseaux. Et au centre de cette histoire se trouve un homme qui est à bien des égards un fantôme lui-même.

Il était à l'origine d'une série d'innovations qui ont contribué à bâtir les empires des médias de masse, de la vente au détail et des technologies numériques au cours du siècle dernier, et pourtant, aucune biographie n'a été écrite à son sujet. Son entreprise, aussi importante et influente qu’aujourd’hui, lorsqu’elle l’a fondée, il ya presque un siècle, porte toujours son nom, mais il est rarement mentionné dans la littérature sur les entreprises et l’innovation.

C’est donc son histoire: comment Arthur C. Nielsen a découvert comment mesurer les fantômes et créé ainsi un monde fondé sur les données.

Au niveau le plus élémentaire, les histoires traitent de la boucle de rétroaction entre les conteurs et les publics. Les conteurs doivent pouvoir imaginer, ou idéalement ressentir viscéralement, une connexion avec le public. Sans connexion entre un conteur et un public, il n'y a pas d'histoire.

Au tournant du XXe siècle, ce lien entre les conteurs et le public a été brusquement coupé. Auparavant, la diffusion des reportages reposait sur des réseaux physiques - des presses imprimées, des magazines, des journaux et des livres expédiés dans des magasins et dans des kiosques à journaux, ainsi que de gigantesques câbles télégraphiques et téléphoniques posés sur les fonds océaniques ou envahissant le ciel. villes en croissance rapide.

Tour téléphonique de Stockholm, 1890

Mais dans les années 1880, Heinrich Hertz, un inventeur allemand, a montré comment envoyer et détecter les "ondes hertziennes" - des ondes électromagnétiques capables de voyager de manière invisible dans l'air, traversant des objets physiques aussi facilement que des espaces ouverts. Les journalistes de l'époque ont réalisé le potentiel d'utilisation de cette nouvelle découverte pour la communication:

«Nous découvrons ici un monde nouveau et étonnant […] Les rayons de lumière ne traverseront pas un mur, ni, comme on le sait trop bien, un brouillard londonien. Mais les vibrations électriques d’un mètre ou plus dans la longueur d’onde […] perforeront facilement de tels milieux qui, pour eux, seront transparents. Ici, se révèle alors la possibilité déconcertante de télégraphier sans fils, poteaux, câbles ni aucun de nos appareils coûteux actuels. ”
Revue bimensuelle de Londres, 1892

En 1894, Guglielmo Marconi prit un journal présentant les expériences de Hertz et devint obsédé par le développement de la technologie. Il a d'abord trouvé le moyen d'utiliser les ondes hertziennes pour faire sonner une cloche de l'autre côté de sa chambre. En quelques années, il avait inventé les antennes et envoyait des signaux de plus en plus loin, à travers champs, collines, puis montagnes à proximité de la villa de sa famille.

Marconi a emporté son invention à Londres, où le gouvernement britannique - alors à sa hauteur impériale, relié par des câbles sous-marins à ses colonies du monde entier - a financé ses expériences à des fins militaires. En 1920, le sans fil commençait à être utilisé pour le divertissement - cette année-là, le Daily Mail, l'un des journaux britanniques les plus populaires, diffusait un concert de Dame Nelly Melba dans toute l'Europe.

Le battage médiatique croissant autour de la technologie sans fil a créé une tension entre les enthousiastes amateurs du sans fil, l’armée britannique et les premiers entrepreneurs comme le Daily Mail. Au Royaume-Uni, le gouvernement a présenté un projet de loi visant à réglementer ces nouveaux réseaux invisibles et a créé la British Broadcasting Corporation, sous la responsabilité de John Reith, fils d'un ministre presbytérien. Reith avait une vision lucide et égalitaire de la manière dont les réseaux sans fil transformeraient le monde, énoncée dans son livre de 1924 "Broadcast over Britain":

«Wireless ignore les barrières pénibles et souvent artificielles qui ont séparé les hommes de leurs semblables. Il va bientôt prendre les continents à son rythme, dépassant les vents; les divisions d'océans, de chaînes de montagnes et de déserts seront passées inaperçues. il jettera une ceinture autour de la terre avec des bandes d'autant plus fortes qu'elles sont invisibles ».

Cependant, tout le monde n'était pas aussi sûr des réseaux de diffusion sans fil émergents. Pour les annonceurs en particulier, il s’agissait d’un problème majeur: comment savoir qui est à l’écoute alors qu’il n’ya pas de boucle de rétroaction avec le public? Les journaux et les magazines mesuraient le tirage en comptant les exemplaires non vendus rapportés par les magasins et les distributeurs, tandis que les ventes de billets au cinéma et au théâtre représentaient une mesure tangible du public. Mais pour les nouveaux réseaux de diffusion, il n'y avait aucun moyen de savoir qui écoutait.

Les émissions de radio étaient diffusées via des ondes hertziennes invisibles, traversant des villes et des pays, des rivières et des autoroutes, avant d’être capturées par des antennes dans les salons des habitants. À cause de cela, les premiers auditoires radiophoniques étaient des fantômes - invisibles, inouïes et, plus inquiétant encore, non mesurés. Au Royaume-Uni, la BBC appartenait au gouvernement et était financée par une redevance, sans nécessiter de publicité. Mais aux États-Unis, des entrepreneurs locaux de toutes les villes, de tous les comtés et de tous les États ont mis en place des réseaux locaux. Ils s'efforçaient de convaincre les annonceurs de détourner les sommes consacrées traditionnellement aux journaux et aux magazines.

Les radiodiffuseurs ont compris qu'ils devaient s'accorder sur une mesure d'attention constante pour convaincre les annonceurs d'investir dans la radio. En 1929, la Cooperative Analysis of Broadcasting a été créée en tant que collaboration entre annonceurs et diffuseurs. Ils ont engagé Archibald Crossley pour parcourir le pays afin de vérifier que les annonces achetées par les annonceurs étaient effectivement diffusées par les stations locales sur lesquelles elles avaient été réservées.

Crossley était un pionnier des sondages - avec George Gallup et Elmo Roper, il a conçu les premiers sondages d’opinion qui utilisaient des échantillons sélectionnés de manière scientifique pour représenter de grands groupes. Lors de l’élection présidentielle de 1936, le sondage échantillonné de Crossley prédit correctement une victoire de Roosevelt, alors qu’un sondage concurrent utilisant une échelle brute plutôt que des échantillons scientifiques, émettant et comptant des millions de votes aléatoires, s’y trompa.

Après avoir effectué un audit initial des publicités à la radio pour le CAB, Crossley lui a suggéré de mesurer l'auditoire au lieu de mesurer les publicités. Il a fait valoir que cette information aurait plus de valeur pour les annonceurs et indiquerait le public préféré des émissions, aidant ainsi les radiodiffuseurs à augmenter les prix des publicités pour les meilleures émissions. Crossley a inventé le terme ‘ratings’ pour décrire ce nouveau service, qui est rapidement devenu la norme commune à travers les nouveaux réseaux de radio.

Pour rassembler des données pour son système d’évaluation, Crossley devait trouver un moyen de contacter le public cible dans une zone aussi vaste que possible. Pour ce faire, il a dû utiliser le réseau physique que les technologies sans fil avaient initialement cherché à perturber - le téléphone. Son équipe créait des listes de propriétaires de radio et les appelait pour leur demander de rappeler les émissions qu'ils avaient écoutées la veille. Mais les enquêtes téléphoniques ne donnaient pas une image complète - ils manquaient des maisons qui possédaient une radio mais pas un téléphone et dépendaient de la capacité du public à se rappeler et rappeler les émissions de radio avec précision. La course était lancée pour trouver un meilleur système.

Résoudre le problème des notations nécessiterait à la fois des innovations techniques et statistiques, et une personne possédant ces deux compétences - Arthur C. Nielsen. Il avait suivi une formation d'ingénieur en électricité, mais avait passé sa carrière à innover dans le monde des études de marché. Contrairement à Crossley, il n'est pas issu du monde des sondages, mais de la performance et de la mesure des ventes. En 1923, il a fondé la société A C Nielsen afin de fournir des points de repère pour les processus de fabrication. Après la Grande Dépression, le Nielsen Food and Drug Index, un exemple de rapport sur les ventes et la distribution dans les chaînes de magasins et supermarchés à croissance rapide en Amérique.

C’était une époque de distance croissante entre producteurs et clients. À la fin du 19e siècle, les fabricants vendaient directement aux commerçants locaux, qui à leur tour connaissaient bien leurs clients locaux. Au moment où Nielsen a lancé son Food and Drug Index, tout avait changé: Clarence Saunders avait ouvert les premières chaînes de magasins en libre-service en 1914 et le catalogue Sears était à son apogée. Il utilisait les réseaux postaux et les chemins de fer américains pour tout vendre. des vêtements et du papier peint aux armes à feu et des landaus.

Là où Crossley, Gallup et Roper s’intéressaient à l’opinion des gens, Nielsen s’intéressait aux chiffres. Il a dit un jour à son fils, qui hériterait plus tard de la société Nielsen, "Si vous pouvez mettre un numéro dessus, vous savez alors quelque chose". Les rapports de Nielsen étaient motivés par des données - des chiffres qui représentaient des éléments réels comme des ventes, pas des concepts flous comme politique. Il savait déjà comment transformer le comportement de consommateurs lointains en données, et il s’est avéré que c’était ce dont les premiers radiodiffuseurs et annonceurs avaient besoin.

En 1936, lors d’une réunion du US Market Research Council au Yale Club de New York, Nielsen découvre la technologie qui révolutionnera la métrique de la radiodiffusion. C'était une démonstration de l'Audimeter, un appareil mécanique de mesure de l'écoute radio développé par Robert Elder et Louis Woodruff du MIT. L'Audimeter fonctionnait à l'aide d'un ruban de papier ciré qui tournait constamment sous un stylet. Le stylet était connecté au sélecteur de syntonisation de la radio et, lorsque la radio était allumée, il entrait en contact avec la bande, gravant une ligne correspondant à la syntonisation de la radio. En utilisant cet appareil, Nielsen pourrait mesurer avec précision les données relatives à l’écoute de la radio, en se basant sur le comportement réel des auditeurs et non sur des conversations téléphoniques rappelées.

Ce brevet a été acquis par Nielsen. Au cours des six prochaines années, il a travaillé à l’amélioration de la technologie et à la logistique d’envoi des données terminées à ses analystes afin de les transformer en données. Pour accélérer le processus, il a présenté les rouleaux Audimeter libres, qui ont été remplacés par un quart une fois remplacés par une nouvelle cartouche, pour inciter les propriétaires de radio à les restituer.

Contrairement à ce que Crossley a rappelé, Audimeter a mesuré l’ensemble des activités, y compris lorsque les téléspectateurs passaient d’émissions qu’ils trouvaient ennuyeuses, et ils pouvaient également capturer des données à partir de foyers n’ayant pas encore de téléphone. Mais Nielsen a eu du mal à convaincre les annonceurs d’adopter les notations Audimeter, son service initial ne comprenant que 1 500 ménages. Nielsen savait que, même si la taille de l'échantillon était plus petite, les données étaient beaucoup plus détaillées. Il a estimé qu'en un an, chaque audimètre fournissait la même quantité de points de données que 500 000 enquêtes téléphoniques.

En mars 1948, Nielsen avait élargi la taille de son échantillon aux États-Unis et le volume de données que sa société traitait suscitait un intérêt pour le monde émergent de l'informatique. La société Nielsen était presque l’un des premiers clients d’UNIVAC, le premier ordinateur disponible dans le commerce, mais a passé la commande de 150 000 $ lorsque la société qui fabriquait l’UNIVAC avait du mal à s’acquitter de ses commandes.

Le système de classification de Nielsen trouverait son client le plus influent dans une autre innovation technologique qui commençait à apparaître dans les années 1940 - la télévision. La technologie analogique Audimeter ne fonctionnant pas avec les téléviseurs, Nielsen a donc décidé pendant des décennies de saisir les classements télévisés à l’aide d’agendas. Mais en 1971, ils lancèrent l’audimètre de stockage instantané utilisant la technologie des micropuces. Cet appareil mesurait minute par minute des données sur la façon dont le public regardait la télévision, tout comme Audimeter l’avait fait avec la radio. Mieux encore, les données ont été directement renvoyées aux équipes d’analyse de Nielsen via des lignes téléphoniques. En combinant la nouvelle technologie électronique avec les lignes téléphoniques utilisées par Crossley pour collecter les premières cotes de diffusion, Nielsen a bouclé la boucle de rétroaction entre les diffuseurs et le public. Enfin, il existait une méthode électronique en temps réel pour mesurer les fantômes.

Audimètre instantané de stockage. Crédit photo: Nielsen

Il est difficile de sous-estimer l’importance des cotes pour le développement créatif et commercial de la télévision. Même de nos jours, les planificateurs et les planificateurs étudient les données des notations échantillonnées par Nielsen, utilisant leurs connaissances pour prendre des décisions de plusieurs millions de dollars. Les «semaines de balayage» - des événements trimestriels dans lesquels les cotes de la télévision américaine sont établies pour fixer les prix de la publicité - inciteraient les réseaux à essayer de reproduire les statistiques en organisant des apparitions d’invités célèbres lors de programmes télévisés aux heures de pointe ou en programmant la résolution spectaculaire des scénarios de suspensions. En 1997, le drame hospitalier populaire E.R. a organisé un épisode de diffusion en direct, reproduisant deux fois la même histoire pour les fuseaux horaires de la côte est et de la côte ouest, dans le seul but de créer un revirement des cotes pour la semaine.

L’héritage de Nielsen ne se limite pas à la télévision. En commençant par ses travaux sur les indices des études de marché, Nielsen a créé un empire commercial fondé sur des données, dont la taille et l’échelle sont reflétées dans le slogan actuel de la société Nielsen: «Nielsen: Ce que les gens regardent, écoutent et achètent».

Nielsen n’a pas été le premier à convertir les audiences en chiffres, mais il a été un pionnier dans l’utilisation de bases de données, l’analyse statistique, puis les réseaux informatiques en temps réel, tout comme les premières technologies en réseau des chemins de fer, des téléphones et de la radiodiffusion. permettre aux entreprises de desservir non seulement des publics locaux et régionaux, mais aussi des publics nationaux et internationaux.

Si le 21ème siècle a vu l'émergence d'un monde construit sur le Big Data, alors ce monde est bien la création de la société Nielsen. Les réseaux du commerce de masse et des médias du XXe siècle ont étendu les liens entre producteurs et consommateurs, transformant ainsi les clients des clients locaux en fantômes distants à l’autre bout d’une ligne téléphonique, d’un catalogue de vente par correspondance ou d’une émission de radio.

Il y a une ligne directe entre le stylet gravant une ligne sur le ruban de cire de l'audimètre alors qu'une main tourne un cadran de radio et le logiciel enregistrant chaque glissement et chaque clic lorsque nos pouces se déplacent sur l'écran d'un smartphone. Depuis les premiers réseaux de radio jusqu'à Google, Facebook, Amazon et Apple, nous convertissons le public en données depuis près d'un siècle. L’histoire du siècle dernier est l’histoire de la mesure des fantômes, et Arthur C. Nielsen est au cœur de cette histoire.