Comment tarifer votre logiciel: 101

Il y a quelques mois, on m'a demandé de donner une conférence à des étudiants de Stanford qui construisaient des entreprises en démarrage sur la tarification de leurs produits. J'ai parcouru mes notes de mes propres cours à Stanford pour m'inspirer et me suis rendu compte que je n'avais presque rien appris sur la tarification des logiciels (Avertissement: j'ai appris d'autres choses utiles là-bas et j'ai passé un moment incroyable. Go Card).

Bien que les cours d'économie enseignent que le prix d'équilibre peut être trouvé à l'intersection des courbes de l'offre et de la demande, il s'avère que ces courbes ne sont pas si faciles à tracer dans la vie réelle. De plus, les logiciels n’ont pas les contraintes d’offre qui permettraient de créer un tel équilibre, ni les modèles de «tarification en fonction des coûts» qui ont toujours la cote parmi les entrevues de consultants.

La tarification des produits SaaS est bien plus un art qu'une science. Au cours des dernières années, en tant que VC axée sur le SaaS, j’ai bien vu certaines choses à faire et absolument pas à faire lors de la tarification de votre produit. J'ai essayé de résumer ces observations dans un cadre approximatif pour aider les fondateurs / les spécialistes du marketing de produits / peut-être même les professionnels de Stanford à réfléchir à la manière d’aborder la tarification SaaS.

Prix ​​SaaS 101

Leçon 1: Comment structurer votre modèle de tarification

Ne commettez pas l’erreur de recrue de facturer le même prix à tous vos clients. Mettez en place une structure qui vous permet d’établir une distinction de prix entre différents groupes de clients. En mode SaaS, j'ai constaté que ce travail fonctionnait plus efficacement avec des modèles de tarification à deux axes. Le plus souvent, le premier axe est le volume, par exemple les sièges (Salesforce), le stockage (Box), les contacts (Hubspot), etc. Le second axe est constitué de fonctionnalités vendues individuellement (par exemple, capacité Single Sign On, contrôle administratif, etc.). ou dans des packages (par exemple, Basic / Pro / Enterprise). La tarification à deux axes vous permet d'évoluer avec vos clients, à la fois par une consommation plus élevée basée sur le volume et par des ventes croissantes dictées par des besoins croissants.

Veillez à ne pas trop compliquer votre modèle, en particulier dès le début, lorsque votre clientèle est moins diversifiée. En règle générale, plus de deux axes sont source de confusion pour les clients et votre équipe de vente.

Extra Credit: Essayez de ne pas dissuader l'utilisation de vos prix. Parfois, un modèle de tarification basé sur le nombre de sièges peut décourager la propagation d'un produit dans une organisation. Trouvez des moyens d’aligner votre axe de volume sur une utilisation accrue de votre produit et sur le succès de vos clients. Par exemple, Textio, qui aide les entreprises à attirer plus rapidement les candidats qu’elles souhaitent, propose des prix basés sur le nombre de dossiers ouverts par le client. Levier, également dans l'espace de recrutement, les prix sont basés sur le nombre d'employés. Ces modèles encouragent une large utilisation et permettent aux fournisseurs de se développer à mesure que leurs clients grandissent.

Leçon 2: Déterminer combien de charge

C'est la partie la plus difficile, avec le moins de «règles absolues». Cela dit, la plupart des startups SaaS que j’ai vu sous-vendre leurs produits. Je suis un partisan des tests A / B sur tout, y compris les prix. Commencez avec le prix le plus élevé que vous pouvez donner avec un visage impassible, puis abaissez-le progressivement jusqu'à ce que vous commenciez à entendre des oui. Ce niveau sera différent pour différents types de clients (voir Leçon 1).

La meilleure façon de maximiser les prix est évidemment d’ajouter une tonne de valeur. La partie qui semble moins évidente à la plupart des fondateurs SaaS est la nécessité de travailler avec le client pour quantifier la valeur créée. Comprenez les leviers que vous affectez pour eux (chiffre d'affaires, coût ou les deux) et travaillez fort pour attribuer une valeur monétaire (consultez ce modèle de calculateur de retour sur investissement client de Nic Poulos de Bowery Capital). À partir de là, vous pouvez avoir une bonne idée de ce qu'il est raisonnable de facturer. J'ai vu des sociétés SaaS facturer 10 à 30% de la valeur qu'elles créent.

Crédit supplémentaire: Bien que la compréhension de la valeur créée soit utile pour déterminer des gammes de prix viables, faites attention lorsque vous fixez directement vos prix. Vous ne voulez pas vous retrouver dans une situation où vous devez débattre avec votre client lorsque vient le temps de facturer la valeur que vous avez créée. La «tarification fondée sur la valeur» directe crée un risque d'ambiguïté / de désaccord concernant la causalité, les externalités, les problèmes de mesure, etc.

Leçon 3: Déterminer comment facturer

Cette partie est plus facile. Faites tout ce que vous pouvez pour facturer annuellement (vs mensuellement). Et, de manière critique, pour être payé d'avance. C’est le meilleur moyen de financer une entreprise (beaucoup moins cher que de devoir collecter des fonds auprès de personnes comme moi;)). La technologie la plus rentable de l’histoire a obtenu cette distinction principalement en vendant de gros contrats annuels payés. C’est peut-être plus difficile de vendre aux PME, mais cela vaut la peine, surtout si vous montez sur le marché.

Extra crédit: veillez au succès des clients lors de la vente de promotions annuelles. Sans le retour constant du désabonnement mensuel pour vous guider, vous devez rester extrêmement proche du bonheur des clients / des NPS.

Leçon 4: Réduire ou ne pas réduire

Il est très tentant de faire des réductions pour les premiers clients. Soyez prudent ici. Une tarification précoce peut établir par inadvertance un niveau de prix de référence, en particulier dans un secteur où les acheteurs se parlent (croyez-moi, ils se parlent).

Ce que j’ai trouvé le plus efficace au début des ventes aux entreprises, c’est de commencer par un contrat qui maintient votre prix par unité de base au prix le plus bas, tout en réduisant le nombre d’unités. Par exemple, si votre axe de volume est par siège, commencez par un nombre de sièges inférieur pour convaincre le client de la valeur. La valeur du contrat augmentera à mesure que vous prouverez votre valeur et que le client étend son utilisation (et éventuellement ses besoins).

Prix ​​SaaS 201

Une fois que vous maîtrisez les bases, vous devez prendre en compte une multitude d’éléments plus avancés. Je n’ai pas d’espace pour les explorer ici (peut-être dans un futur article), mais 201 sujets incluent:

Comment puis-je utiliser la tarification pour renforcer mon produit et mon fossé concurrentiel?

Astuce: réfléchissez aux moyens d'utiliser les leviers de tarification pour augmenter la quantité de données utiles que vous recevez de vos clients.

Comment devrais-je penser à la tarification des services professionnels nécessaires au déploiement de mon logiciel?

Astuce: Combattez l'envie de charger beaucoup ici. Couverture des coûts, mais ne pas devenir accro au médicament de revenu de services.

Comment les meilleures pratiques de Tarification 101 vont-elles évoluer à mesure que des phénomènes comme l'IA se généraliseront?

Indice: potentiellement beaucoup. Si les outils compatibles avec l'IA améliorent considérablement la productivité, cela pourrait réduire le besoin de sièges supplémentaires. Ce qui pourrait perturber le modèle de tarification par siège Les entreprises SaaS sont devenues très prisées.

La tarification est probablement le sujet important le plus sous-discuté des startups de logiciels. Espérons que ce cadre suscite plus de discussions. Je serais ravi de connaître le point de vue des personnes qui ont vu d’autres pratiques exemplaires en matière de tarification à ajouter à la discussion.

Remarque: pour illustrer ces points, j’ai utilisé des exemples de notre portfolio, notamment Textio et Veeva.

Un merci spécial à Dannie Herzberg (@dannieherz) pour avoir fourni la perspective de l'opérateur SaaS sur le terrain qui a inspiré cet article.