Comment transformer votre marketing de contenu en une stratégie numérique efficace

"Je connais des mots, j'ai les meilleurs mots." - Votre site Web, probablement

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Les mots comptent. Les mots que vous associez à votre organisation, à votre site Web et à votre stratégie de marque globale sont importants.

L'un des plus grands éléments d'une gestion réussie de ces mots passe par une stratégie efficace de marketing de contenu.

(Si vous n'avez jamais entendu parler de «Content Marketing» avant ce moment, bienvenue en 2018! Nous sommes heureux que vous puissiez nous rejoindre! Maintenant, arrêtez de lire cet article et consultez le guide Content Marketing 101 des brillants esprits de Content Marketing Institute. Lorsque vous avez terminé, revenez.)

TL; DR: le marketing de contenu fonctionne comme une stratégie de génération de leads car il donne aux prospects plutôt que de leur demander quelque chose.

Les données indiquent à quel point les acheteurs recherchent un contenu utile. Dragon Search Marketing a indiqué que 61% des consommateurs sont influencés par le contenu personnalisé.

Le point clé à retenir est le contenu «utile» par rapport aux «volumes élevés» de contenu. Produire un article de blog après un article de blog qui n'aide pas directement votre marché cible n'est pas une stratégie de contenu efficace, quelle que soit l'éclat de l'écriture.

Par exemple, si vous êtes un mécanicien automobile qui cherche à attirer plus de clients, ne publiez pas d'articles de blog approfondis sur la reconstruction d'un carburateur. Vos acheteurs cibles (ceux qui préfèrent payer les services d'un mécanicien plutôt que de le bricoler) ne se soucient pas de la façon de réparer un carburateur; ils préfèrent que vous le fassiez.

Ne bloguez pas sur la façon de résoudre ce problème. Blog sur ce qu'il faut rechercher dans un bon mécanicien.

Ce qui se passe à la place, c'est que votre stratégie de contenu manquante attire des lecteurs qui n'achèteront jamais votre produit mais qui prendront volontiers vos idées gratuites. Cela peut être un bon contenu pour d'autres mécaniciens, mais votre entreprise ne prospère pas avec d'autres mécaniciens; il prospère des gens ordinaires.

Ce scénario se produit trop souvent dans les stratégies de marketing de contenu naissantes, mais il n'est pas obligé.

Voici 9 conseils d'une agence de marketing numérique sur la façon de faire passer votre marketing de contenu d'une publication de blog erratique à une stratégie de contenu stellaire:

Étape 1: Cartographiez le parcours de vos acheteurs.

Tout le monde ne suivra pas le même entonnoir vers l'achat ou l'utilisation ultime de votre produit. Pensez aux types de personnes impliquées dans l'achat et l'utilisation de votre produit. Il y a quelques questions à garder à l'esprit ici:

De quoi ont-ils besoin?
Que veulent-ils?
La personne qui prend la décision d'achat est-elle la même que celle qui utilisera le plus souvent vos produits / services?

Une fois que vous aurez une idée générale de ce qui attirera vos acheteurs vers votre produit, vous aurez une idée de la manière dont ils obtiendront de la première information sur votre produit au point d'achat.

N'oubliez pas de penser également aux options post-achat offertes à votre acheteur. Comment allez-vous inciter vos consommateurs à revenir à votre produit ou service? Quelles options ont-ils pour partager leurs expériences avec les autres?

Étape 2: perfectionnez vos personnages

Maintenant que vous avez une idée générale de la destination de vos acheteurs, élaborez une idée du type de personne qui souhaiterait parcourir ce parcours.

Les personas peuvent être développés à travers trois lentilles distinctes:

  1. Utilisateurs du produit
  2. Décideurs
  3. Influenceurs de décision

Donnez à chaque personne un nom et une identité réels. Réfléchissez à leurs pensées, sentiments, désirs, appréhensions et stress cachés qui pourraient affecter leurs actions quotidiennes. Quels sont les problèmes rencontrés par votre produit ou service? Quelles angoisses votre entreprise pourrait-elle apaiser? Quelles autres craintes ou avantages cachés peuvent influencer la façon dont ils recevraient votre contenu?

Aussi réaliste que vous pensez créer vos personnages, NE CRÉEZ JAMAIS VOS PERSONNES SOUS VIDE.

Chaque personnage doit être basé sur des données plutôt que des hypothèses sur votre industrie. Ceci est particulièrement important si vous travaillez dans une industrie à prédominance blanche ou entièrement masculine. La tendance pour les startups (en particulier les startups technologiques) est de faire du marché cible par défaut des hommes blancs de la mi-à la fin de la vingtaine ou du début de la trentaine pour un utilisateur et un homme blanc légèrement plus âgé et moins technophile pour une décision personnage du créateur.

Parlez à autant de personnes que possible tout en travaillant sur des personnages. Vous ne savez pas par où commencer pour collecter ces données? Voici quelques endroits:

  • Équipe de vente
  • Équipe de service aux clients
  • Données anecdotiques provenant d'enquêtes en ligne
  • Critiques d'utilisateurs

C'est là que l'art du marketing entre en jeu bien plus que la science. Découvrez ce que vous pouvez auprès des clients, des clients perdus, des prospects qui ont opté pour un autre fournisseur et même des employés.

Les commerçants débutants se précipitent souvent à travers cette étape et la recherche impliquée. Mais sans cette étape, vous ne pourrez pas rédiger de contenu efficace qui aidera réellement à vendre votre produit aux personnes qui ont le plus besoin de votre aide.

Étape 3: exécuter un audit de contenu

Maintenant que vous avez clairement défini les publics pour lesquels vous créez du contenu, vous devez maintenant passer par la tâche décourageante de déballer tout ce qui se construit au fil du temps.

Soyez réel avec votre contenu.

Il est plus efficace de démarrer une feuille de calcul Excel ou Google Doc et de parcourir les articles de blog, les livres électroniques, les livres blancs, etc. de votre site Web et de tout noter.

Les éléments clés d'un audit de contenu réussi comprennent:

  • Titre de la pièce
  • Date de mise en ligne auprès de votre audience
  • URL de l'endroit où cette pièce se trouve
  • Mots-clés de ce contenu
  • Résumé général de la pièce
  • Public visé
  • Mesures d'engagement
  • Où vous avez partagé le contenu sur les réseaux sociaux

Si votre contenu ne parle pas à l'un de vos publics cibles et qu'il est généralement peu performant, coupez le blé de l'ivraie et passez à autre chose. Mettez l'accent sur la création de contenu de la plus haute qualité qui ait un impact sur le public que vous venez de définir. Tout autre chose que devient duvet.

Étape 4: Réfléchissez à tout

À présent, vous avez votre public et une compréhension générale de ce qui fonctionne par rapport à ce qui ne fonctionne pas.

Il est maintenant temps de combler les lacunes avec une séance de remue-méninges.

Questions utiles à poser lors d'un brainstorming:

  • Quels sont les défis de votre programme?
  • Où votre message pourrait-il se perdre?
  • Quel type de contenu n'est pas bien reçu par votre public cible?
  • Quel style de diffusion de contenu serait le meilleur moyen de répondre à la question de votre public? (Vidéo ou infographie? Peut-être un podcast?)
  • Comment votre public cible consomme-t-il votre contenu? Sont-ils plus enclins à lire votre article de blog sur un ordinateur de bureau ou à regarder une série de vidéos sur leur smartphone?

C'est le bon moment pour votre équipe de contenu de se réunir et de tout noter. Passez une heure à jeter des idées, à tout noter et à ne rien retenir.

Une fois les idées épuisées, passez en revue et hiérarchisez ces idées de contenu en fonction de ce qui convient le mieux aux besoins de vos lecteurs par rapport à ce qui pourrait être cool plutôt que fonctionnel pour votre public cible.

Étape 5: Choisissez une plateforme de contenu

Maintenant que vous savez POUR QUI vous créez du contenu, POURQUOI ce contenu est important pour eux, CE QU'il doit être et OERE ce contenu doit être distribué et COMMENT il doit apparaître à chaque utilisateur - il est enfin temps de déterminer la plate-forme qui hébergera votre contenu.

Cela se résume souvent à l'une des deux choses suivantes: un système de gestion de contenu (CMS) ou une plateforme d'expérience numérique (DXP).

Quel que soit votre choix, il y a toute une série de facteurs critiques à prendre en compte lors du choix d'un CMS ou DXP. Certains d'entre eux comprennent:

  • Combien de personnes utiliseront le système
  • Si une plateforme peut gérer plusieurs sites si votre marque en a besoin
  • Comme il est facile de gérer et de modifier du contenu avec un délai d'exécution rapide
  • Support fourni pour l'apprentissage du CMS
  • Comment cette plate-forme s'adapte aux besoins de votre entreprise 3 ans ou plus sur la route

Étape 6: créer le contenu

Enfin, vous êtes prêt à mettre le stylo sur du papier (ou les doigts sur le clavier).

Lorsque votre équipe de contenu démarre, elle démarre vraiment…

Écrivez succinctement. Écrivez pour les humains avant d'écrire pour les robots SEO. N'utilisez pas de mots clés. Rappelez-vous les bases de la grammaire anglaise. N'oubliez pas de vérifier l'orthographe.

Vous connaissez le refrain. Commencez à écrire.

Étape 7: Promotion et gestion du contenu

Vous avez votre contenu. Vous savez où cela s'intègre dans le parcours de l'acheteur. Vous avez décidé de votre plate-forme et de la manière dont elle sera livrée. Il est maintenant temps de mettre des globes oculaires sur votre contenu.

Vous avez déjà décidé que seul le type d'audience idéal que vous sélectionnez avait besoin de ce contenu spécifique. Comment pouvez-vous donc le lui communiquer?

Regardez comment vos différents personnages interagissent avec d'autres contenus en fonction de leurs besoins et où ils se trouvent dans le cycle d'achat. Votre cible est-elle un homme professionnel de 45 ans qui pourrait être aux premiers stades de sa recherche? Ensuite, LinkedIn pourrait être le bon endroit pour promouvoir votre leadership éclairé basé sur des solutions.

Et si votre cible est une consommatrice millénaire? Instagram ou SnapChat pourraient être de meilleurs débouchés pour vous.

Cibler les prospects qui pourraient être des prospects d'entonnoir de milieu à bas? Votre webinaire pourrait suffire à les pousser au-delà des limites pour aller de l'avant avec votre solution.

Peut-être que vous devez éduquer les utilisateurs pour les personnes qui ont déjà acheté vos solutions? Téléchargez ensuite vos vidéos et articles de didacticiel sur un portail utilisateur sur votre site Web.

Lorsque vous faites la promotion de votre contenu, ayez un objectif final à l'esprit. Pensez à vos objectifs commerciaux et au retour sur investissement que vous obtiendrez. Suivez toujours vos résultats et, autant que possible, associez ces mesures à un objectif commercial établi. Cela peut non seulement guider vos futurs plans de contenu, mais peut également vous aider à prouver la valeur pour les autres membres de l'organisation et à garantir l'adhésion des dirigeants pour des efforts de contenu supplémentaires.

Étape 8: Actualiser l'ancien contenu

Vous n'avez pas à épuiser vos créateurs de contenu en leur faisant créer du contenu entièrement nouveau. Bien que tous vos anciens contenus ne soient pas gagnants, il y aura certainement des joyaux dans vos anciens contenus.

Cela peut être l'une des stratégies de marketing de contenu les plus efficaces si elle est effectuée correctement.

Votre audit de contenu de l'étape 2 devrait être d'une grande aide ici. En incluant des mesures d'engagement (par exemple, lectures de pages, liens cliqués, performances des médias sociaux), vous aurez une meilleure idée du contenu que vos lecteurs ont aimé consommer.

N'ayez pas peur de rafraîchir du contenu qui a connu un succès avec une approche plus «permanente». Vous pouvez également extraire plusieurs contenus médiocres de votre audit de contenu, les reconditionner et les transformer en quelque chose de valable.

Vous n'avez pas besoin de toujours recréer la roue, mais vous pouvez peut-être prendre quelque chose qui était une bonne idée, la modifier et la transformer en quelque chose de mieux.

Étape 9: Gestion des processus

Une stratégie de contenu efficace n'est jamais terminée.

Les besoins et les comportements des utilisateurs changent au fil du temps, et vous devriez toujours tester et chercher à améliorer votre contenu pour maximiser son efficacité.

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Assurez-vous que vous restez sur la tâche et sur le message en ayant un calendrier éditorial convenu qui guide vos efforts. Réservez du temps sur une base mensuelle ou au minimum trimestrielle pour mettre à jour et ajuster votre calendrier éditorial selon vos besoins.

N'oubliez pas de garder un œil sur les changements d'algorithme de Google ainsi que sur les différentes plateformes de médias sociaux utilisées par votre organisation. Si vous commencez soudainement à constater une baisse du lectorat ou de l'engagement, voyez s'il y a eu un changement d'algorithme et ajustez votre stratégie de marketing de contenu en conséquence.

Dernier conseil: voyez le marketing de contenu comme une stratégie à long terme.

Il est peu probable qu'un élément de contenu unique soit attribuable à des gains massifs dans votre entreprise. Cependant, un flux constant de contenu pertinent, d'actualité et hautement ciblé livré directement à vos personnages cibles peut avoir un impact substantiel au fil du temps.

N'abandonnez pas trop tôt et ne vous arrêtez pas si vous ne voyez pas de retours immédiats.

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Auteurs: Wes Marsh, directeur du marketing numérique chez DigitalUs, et Shelby Rogers, stratège en marketing de contenu.