Comment déclencher une utilisation de produit qui colle

Note de Nir: Cet article est écrit par Janet Choi, directrice principale du marketing et du contenu des produits chez Customer.io

La méditation, comme toute habitude saine, prend la répétition à coller. Mais alors que les utilisateurs de Calm, une application de méditation et de pleine conscience, savaient que la valeur fondamentale de leur produit était d’aider les gens à apprendre et à construire une pratique de méditation - au début, ils n’ont pas trop réfléchi à la pratique.

Cela a changé quand ils ont fouillé dans leurs données de comportement et ont découvert que les utilisateurs qui avaient pris la peine de planifier un rappel quotidien dans les paramètres de l'application étaient beaucoup plus susceptibles de rester. Lorsqu'ils ont invité de manière proactive les nouveaux utilisateurs à définir un rappel quotidien après la fin de leur première session de méditation, Calm a vu sa rétention quotidienne augmenter de 3 fois - et selon leur plate-forme d'analyse, Amplitude, cette augmentation a également une incidence sur la rétention hebdomadaire et mensuelle.

Calm a accru le succès de leur produit en permettant aux utilisateurs de se rappeler plus facilement d'utiliser l'application pour en faire la valeur fondamentale de son produit.

Si vous fabriquez des produits Web ou mobiles, vous êtes réellement impliqué dans la gestion des tâches. Vous comptez sur votre produit pour qu’il devienne un élément récurrent de la vie de vos clients. Pour ce faire, vous devez motiver vos utilisateurs à créer une nouvelle habitude.

Parfois, les éditeurs de logiciels oublient que ce qu’ils construisent n’est pas simplement un produit que les gens trouvent précieux. Une partie de ce que vous construisez est la façon dont les gens vont trouver et expérimenter cette valeur. Il est facile de l’ignorer, car il semble assez difficile de concevoir un excellent produit qui aide réellement les utilisateurs à répondre à leurs besoins. Mais les humains sont un peu absurdes. Nous ne parvenons pas à atteindre tous nos objectifs, à cocher toutes nos tâches à faire ou à donner suite à nos résolutions - ce sont les personnes avec lesquelles vous travaillez!

Alors, comment engagez-vous et fidélisez-vous ces personnes absurdes? Examinons une solution pour créer de nouvelles habitudes qui tiennent.

Derrière l'habitude: déclencheurs de motivation

Les habitudes ne commencent pas avec l’action. Ils commencent par un déclencheur à l'action.

Nir Eyal, expert en conception comportementale, illustre comment vous créez des habitudes ou «fabriquez le désir» avec son modèle de crochet. Vous guidez les utilisateurs à travers une certaine séquence d'expériences, allant du déclenchement à l'action, en passant par la récompense, en passant par l'investissement. Et la répétition est importante ici, comme l'explique Eyal: «plus les utilisateurs les consultent souvent, plus ils ont tendance à s'auto-déclencher." Notez que l'utilisation du produit - l'action dans Eyal's Hook Model - est la troisième étape, et non une ou même deux .

Des rappels réguliers comme ceux de Calm sont des déclencheurs, la première étape pour créer une habitude. Mais les déclencheurs ne sont pas simplement externes. Peu importe le nombre de déclencheurs externes que vous fournissez aux personnes, celles-ci ne prendront aucune mesure si elles ne le souhaitent pas vraiment. Il existe également un déclencheur interne crucial qui doit exister chez l’utilisateur.

La motivation intrinsèque, la motivation découlant de la satisfaction de faire la tâche elle-même, vient de l'intérieur. Lors de la conception des déclencheurs, vous vous demandez non seulement comment amener l'utilisateur au produit - qui est externe - mais aussi comment vous connecter à l'objectif interne de l'utilisateur et à ce qu'il souhaite vraiment. La motivation intrinsèque fournit le carburant, et c’est là que vous devriez viser avec les étincelles de vos déclencheurs externes.

Cette composante centrée sur le client est vitale, car il ya une grande inertie à surmonter pour changer le comportement des gens à partir d’un groove déjà établi. Samuel Hulick, expert en embarquement, nous rappelle:

Rappelez-vous que les gens «changent» de produit, qu'ils viennent d'un concurrent direct ou non… Ils ont leur "vieille façon" de faire les choses et c’est votre travail d’intégration de les faire vivre la belle vie que votre produit offre.

Ainsi, le succès de vos déclencheurs externes repose sur l’approfondissement des notifications et des changements superficiels. Il ne s’agit pas du rappel ou du produit, par eux-mêmes. Personne n’est intrinsèquement motivé à compléter son profil ou à revenir au produit lui-même - ils sont motivés par ce qu’ils peuvent faire et en sortir. Rien de tout cela ne fonctionne sans revenir aux intentions et aux objectifs de l’utilisateur.

Rappels par courriel qui déclenchent l'engagement du produit

Le modèle à points à retenir du modèle à crochet consiste à essayer de harceler vos clients avec de nombreux déclencheurs gênants. Au lieu de cela, votre objectif est de concevoir la pertinence et la persuasion afin de surmonter l’inertie et de susciter cette motivation intrinsèque.

Certains déclencheurs de courrier électronique externes peuvent être littéralement des messages de rappel, mais d’autres types de courrier électronique du cycle de vie qui modifient, informent, enseignent et divertissent sont également des types de rappel, tout en gardant à l’esprit votre offre. Voyons quelques exemples d’e-mails qui servent de déclencheurs de motivation.

Fournir de la valeur dans le message lui-même

15Five est un logiciel de gestion d’équipe permettant de suivre le pouls d’une entreprise au moyen de vérifications hebdomadaires. À chaque enregistrement du vendredi, vous pouvez définir des objectifs pour la semaine à venir, ce qui vous permet de rester responsable et de mesurer vos progrès. Chaque mercredi, vous recevez un rappel très simple de vos objectifs.

C’est un excellent exemple de déclencheur pour créer et maintenir un engagement de 15%. Cela vous rappelle les objectifs que vous vous êtes fixés (bonjour, motivation intrinsèque) - vous incitant à agir. Maintenant, avec cet enregistrement en milieu de semaine, j'ai l'occasion de considérer mes progrès et mon parcours comme corrects au lieu que le vendredi vienne et réalise que je n'ai jamais réussi à atteindre mes objectifs déclarés.

Le geste intelligent ici est que l'action que 15Five souhaite que vous entrepreniez est centrée sur l'utilisateur: passez en revue vos objectifs. Même si vous ne cliquez pas sur le bouton "Afficher votre 15Five" pour accéder à l'application, vous tirez parti du message, car ils ne vous obligent pas à vous connecter au produit pour afficher ces objectifs. Au lieu de cela, le rappel par courrier électronique agit comme une extension du produit.

Augmentez l'anticipation

Qu'en est-il des habitudes de construction pour les entreprises avec des produits physiques, comme des boîtes d'abonnement et des services? Les principales actions que vous souhaitez que vos clients prennent consistent à interagir avec des produits physiques. Cependant, cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas concevoir de déclencheurs plus forts d’engagement.

Ipsy, le service d'abonnement mensuel aux produits de beauté, vous donne un aperçu de ce que vous pouvez attendre de votre prochain sac Glam.

L’action éventuelle d’Ipsy vis-à-vis de ses clients consiste à profiter des produits de son mensuel Glam Bag. Alors que le contenu du sac est organisé par Ipsy et qu’il surprend quelque peu, Ipsy se rend compte que l’anticipation est un plaisir. C’est pourquoi ils ajoutent un aperçu de l’excitation, ce qui accroît la satisfaction du client après avoir reçu son abonnement et profité de toute l’expérience Ipsy.

Ramener les gens à cheval

La plate-forme d'hébergement vidéo Wistia s'adresse aux nouveaux utilisateurs pour déclencher l'action clé du téléchargement de votre première vidéo:

Dans la plupart des cas, les nouveaux utilisateurs n'atteignent jamais l'étape «Action» du modèle de hook, car ils ne reviennent jamais après leur première session. C’est pourquoi les déclencheurs sont si importants. La vie est occupée et il est parfois nécessaire d'inviter les nouveaux utilisateurs à faire quelque chose pour atteindre leur moment propice.

Les rappels pour effectuer une tâche particulière ne sont pas uniquement destinés aux nouveaux utilisateurs. Voici un rappel récurrent de l'outil de newsletter, Revue:

Ils se reconnectent à l’objectif de l’utilisateur - envoyer un bulletin d’information efficace - et fournissent un chemin rapide pour terminer cette tâche. Les touches intelligentes pour susciter la motivation interne de l’utilisateur incluent ici la fourniture de métriques rapides pour le précédent numéro envoyé et d’un conseil sur le partage social pour assurer le succès du prochain numéro.

Le résultat de l'envoi de déclencheurs externes efficaces à votre produit? Scénario de rêve d’une entreprise: les gens veulent vos e-mails.

Duolingo utilise une approche très similaire à Calm, car à la fois la méditation et l’apprentissage d’une langue prennent de la pratique à la pratique.

Les e-mails de rappel quotidiens de Duolingo fournissent un coup de pouce rapide pour vous permettre de rester sur la bonne voie. Ces rappels constituent une fonctionnalité à valeur ajoutée que les utilisateurs peuvent choisir de configurer.

«Les courriels et les notifications ont été extrêmement efficaces pour ramener les gens», déclare Gina Gotthilf, vice-présidente de la croissance et du marketing chez Duolingo. La preuve ne se limite pas aux taux de rétention. Les utilisateurs de Duolingo trouvent ces courriels de rappel utiles. Les gens s’attendent en fait à ce qu’ils arrivent dans leur boîte de réception dans le cadre de l’expérience utilisateur de Duolingo, de telle sorte qu’ils ne les manquent pas.

Le succès de votre produit repose sur le succès de votre conception comportementale. Les conseils visant à valoriser et à exploiter les avantages, et ouvrir la voie à la répétition d'un engagement significatif motiveront les utilisateurs à interagir avec votre produit, encore et encore. Dessinez le point de vue de l’utilisateur, échappez à l’insularité des interactions centrées sur l’entreprise et réalisez qu’il existe un monde conséquent en dehors des pixels de votre produit.

C'est ton tour! Quels produits logiciels font désormais partie de votre quotidien? Ont-ils eu des déclencheurs efficaces? Partagez avec nous dans les commentaires!

Note de Nir: Cet article est écrit par Janet Choi, directrice principale du marketing et du contenu des produits chez Customer.io

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Nir Eyal est l'auteur de Hooked: Comment construire des produits créateurs d'habitudes et des blogs sur la psychologie des produits sur NirAndFar.com.Pour plus d'informations sur le changement de comportement, inscrivez-vous à sa lettre d'information gratuite et recevez un cahier d'exercices gratuit.